万达电影生态圈内容仍是掣肘因素

　　“并购为主、投资为辅” 王健林这样解读万达国际化战略路径。

　　作为电影市场的后进者，“买买买”同样是万达构建电影帝国的重要手段，取人之长，补己之短且与现有资源共生，在国内外“野蛮生长”。在王健林眼里，文化产业是唯独没有天花板的行业，但各物种有互相滋养，也有水土不服。

　　影院是放映终端，也是生态萌芽

　　“2002年，万达从住宅转型做商业地产，急需要寻找一批商业项目进驻到万达广场，万达找到了一些外资和国资的电影发行商，但都因为各种原因没有达成合作。万达被迫自己组建团队，投资建设电影院。”在万达集团官网的Q&A中有这样的回答，2005年万达院线注册成立。近期，“2016飞凡商业博览会”上，万达院线总裁曾茂军公布，预计2016年底，万达旗下院线在全球银幕将达到12356块，年度总票房将达到41亿美元，将占全球市场份额10%，“万达已建成最大的电影放映终端”。

　　从连续三年的万达集团年度总结看，万达商业地产收入，从2013年以来增长率递减，去年同比增长只有4.4%。2012年上市的万达院线近几年保持每年30%以上的增长率。

　　没有迪士尼的“精灵”，万达先抢占“森林”。2012年收购美国第二大院线AMC(现在已经跃升第一)是万达国际化进程的第一步开始，在全球经济危机的背景下，万达以26亿美元的价格完成了一次经典的国际并购，并且“巧取”世界第一院线运营商的位置。有了持续资本的注入，面向管理层的激励机制，万达模式促使亏损中的AMC后续营收状况好转，并于2013年底上市，万达一年内拥有的股权价值翻番。

　　今年的3月和7月，AMC分别以11亿美元和3.66亿美元，收购了美国第四大院线——麦克影业和欧洲第一大院线——英国Odeon & UCI院线。在亚太地区，早在2015年，万达院线就收购澳洲第二大连锁影院——Hoyts院线。

　　但万达终端院线的全球布局，是否在电影世界就能拥有话语权

　　只通过财务手段从国外院线收购中获得经济效益，或许并不能占领观众的心智——让万达是有国际影响力的电影产业巨头的印象深入人心。国际院线布局如何更好和国内资源互动是在反垄断法约束下给万达的课题。

　　构建电影生活生态圈是目标，也是边界

　　2016年4月26日，万达院线年度股东大会召开，万达首次公开提出“将万达院线打造为全球第一的电影生活生态圈”的概念。早在“生态圈”概念提出几年前，以影院为先导，万达院线表示，万达影视产业经过不断的并购和发展，打造具有生命力的“IP+”战略，目前已经打通制片、营销、宣发、放映的上下游产业链。

　　在电影端，万达拥有居上游的制片与发行公司——万达影视、传奇影业以及五洲发行，通过整合优质IP，向衍生品、游戏和主题乐园转化;在下游放映端，万达拥有全球第一院线运营商——万达院线，并且基于万达庞大的媒介渠道和用户数量，由通过收购的影时尚、

　　Propaganda GEM等专业的电影整合营销公司来拓展票房外的收入。同时，不可忽略的是万达在互联网领域和电影衍生品市场的布局。通过2.8亿美元对时光网的并购，万达院线希望通过020布局，将线上线下资源与平台打通融合，发力电影整合营销及衍生品开发业务。

　　除了电影产业链的直系链条环节，万达还利用在商业地产优势，实现电影IP价值转化，布局电影主题游乐园和电影拍摄基地，在2014年开业的武汉电影乐园(8月起暂停营业、升级改造)，项目投资38亿元。而2013年开始投建的青岛东方影都影视产业园也达到了500亿元规模。

　　“万达应该计划将电影做为未来的战略级发展方向。”对行业生态研究多年的阿里研究院高级专家崔瀚文认为，“像这种入口级的争夺，确实也不是一般资金实力的企业可以参与的，万达正处在巅峰期，参与行业角逐是正常的。”

　　什么样的公司会进入万达的视线呢万达院线方面表示，“并购的首要考虑因素是在生态系统内的协同效益，业务上能完善万达影视的产业布局，第二个协同效益在区域地理位置上形成互补。第三是并购的公司有成长性和成长空间。”秉着这样的原则，万达的影视帝国一步步建立起来。

　　围绕电影产业链，万达院线通过不断并购补足短板，增长长板。崔瀚文指出，“长远来看，消费者趋于理性，购票网站、影片口碑成为更重要的流量入口，因此早做布局也是合理的。”

　　“会员+”战略，强化生态效应

　　根据公开数据显示，万达院线目前拥有7000万会员，成为万达构建生态圈的重要“强流量”。

　　去年的8月底，万达在业内首次提出“会员+”战略，将为会员量身打造一个电影生活生态圈，这样标志着万达院线全面启动由一个连锁电影放映终端向科技型、平台型、生态型公司的跨越转型。据万达公布，目前会员贡献收入占比达85%。所谓的“会员+”战略，主要有五个部分，“会员+互联网、会员+电影衍生品、会员+游戏、会员+品牌跨界、会员+新技术等”。

　　其中前两点跟时光网有关，它拥有全球第二大的电影数据库及全球的影视娱乐资源。万达院线表示，“在未来一两年的收入还是以电影票房为主，但是万达院线的非票房收入，卖品和衍生品的收入也(将)得到快速提升。”

　　“会员+游戏”，是拓宽观影场景，释放游戏-电影-院线矩阵能量，游戏与电影全面结合，打造多屏互动营销平台，与腾讯合作推出英雄联盟外卡赛，为游戏解锁更多场景，为电影院赋予更多可能。

　　而“会员+品牌跨界”则是从电影出发，与电影契合的品牌联合营销深度贯穿观影场景，联合营销数部大片，打造电影院线与品牌强强联合的行业标杆。

　　最近有消息，上海通用汽车的别克品牌与万达院线合作，其中“别克影厅”将在全国90多个城市的万达影城相继登陆。之前，万达院线与一汽-大众奥迪有过合作不仅在全国影城进行营销活动的落地和全国联动，还充分依托万达院线的会员平台进行精准营销，万达正在向媒体角色转型。

　　在“会员+新技术”方面，一直敢于创新的万达，目前，已建成超过160块IMAX银幕，是IMAX亚洲最大的院线合作伙伴。北京通州区第一家VR互动体验区已开业，计划年底达到50家VR影城。

　　内容IP之战单点突破存风险

　　早在2009年，万达成立了自己的影视公司——万达影视传媒，2012年开始自己投拍电影，随后有了《北京爱情故事》、《煎饼侠》、《滚蛋吧，肿瘤君》、《寻龙诀》等口碑和票房兼佳的作品。《寻龙诀》在万达广场举行了一系列创意活动，万达商业地产和影视联动引爆取得了一定的效果，也是万达电影生态圈打法之一。但这样自带IP性质的电影并不常有。

　　而被万达收购的传奇影业拥有多年好莱坞电影投资及制作经验，以及众多知名IP。万达希望借助传奇来增强万达在全球电影市场的话语权，并且充分利用其IP资源。但作为传奇影业并入万达旗下的第一炮，十年熬制而成的《魔兽》票房却没有获得满堂彩，国内14.7亿元的收入是在包括万达院线在内各参与方摇旗呐喊下的收入，仍低于之前坊间20亿元起的预期。是否盈利，万达未给出官方数据。

　　电影票房充满的不确定性，或许只有“内容”是电影产业链里不与资金投入成正比的环节。一直追求规模效益的王健林曾表示，做文化在内容上突破有限制，要从科技和形式方面创新，这样才能做大规模，规避风险。

　　今年8月，万达院线对万达影视系资产重组宣告中止，从事件发酵过程看，各方对传奇影业近期盈利能力的质疑是万达选择年内中止的重要因素。作为，中国企业在海外最大的一笔文化并购，未来是否会为万达影视生态圈，从内容上创造国际化影响力，还尚需市场验证。

　　目前，万达电影的生态已经远非传统电影的“制作—发行—放映”产业链。坐稳国内院线头把交椅的万达，通过不断扩张、深耕加深“护城墙”，已经很难有企业去超越，但并不意味着大版图就更安全。各类“物种”盘根错节，如何互生互补、增强协同效应带来的永续的发展，是对万达的考验，也是对整个生态环境的考验。

　　打生态组合拳，做中国迪士尼之路有多长

　　王健林曾表示，“万达做文化产业，绝不简单就文化研究文化，就旅游研究旅游，万达打的是组合拳，要素组合越多，规模越大，威力越强。”比如融合科技、文化、旅游、商业要素的万达旅游城，“建造和运营成本巨大，但是，难以被复制和超越，同时，人流量越多，其边际成本也越低，利润也就越高。”这是王健林式的互联网思维。他时常把迪士尼公司作为万达的对标企业，在公开场合言辞激烈，诸如“迪士尼不该来内地，好虎架不住群狼。”

　　作为全球娱乐巨头的迪士尼拥有完整的文娱产业链，业务包括媒体网络(收入约占44%)，影视娱乐(收入约占14%)，公园度假区(收入约占30.8%)，消费产品和互动娱乐五大板块。上一财年，迪士尼总收入约合人民币3457.6亿元，超过BAT总收入之和。

　　单从体量上看，万达文化产业的收入规模(2015年的收入为512.8亿元，其中万达院线收入80亿元、万达影视传媒票房61.5亿元和万达旅业收入120.1亿元)不及迪士尼，但整个2015年万达集团资产(按成本法数据)达到6340亿元，当年收入达到2901.6亿元，拥有跟迪士尼“叫板”的资本。有时树“敌”是为了成长。万达在影视板块的布局，基本沿袭了迪士尼战略。王健林曾表示，2020年当万达文化集团收入超800亿元，基本可以进入世界文化企业前十名。但是，目前已经走过90年发展历程的迪士尼，拥有享誉世界的IP无数，而且深入人心。

　　而仅仅依靠并购IP所有者(如美国传奇影业)还未能让万达生态在内容领域站稳脚跟。崔瀚文认为，“长远来看，还应当是内容为王，万达在影片制作领域的专业度还有待提高，这也是他们要和时间赛跑的地方。”除了深挖“IP”价值，万达电影生态圈中需要在培育IP上有更多布局。

万达电影生态圈 内容仍是掣肘因素

万达电影生态圈内容仍是掣肘因素