今天，90后已经成长为人口总数达到2.3亿的庞大群体，占互联网人口比例的50%。到2030年，将会占到整个社会消费贡献的30%。“研究90后，了解他们关注的热点和趋势，对整个商业形态和未来商业设计都将有很大的启示。我们正在经历的，绝非‘代沟’‘冲突’这种撞击之后的痛，而是一个了解新生代和看清未来的契机。”百度商业生态研究院常务副院长侯丽斌说。2016年6月23日，《商学院》杂志中国经营者俱乐部和百度商业生态研究院共同主办“走进百度商业生态研究院”活动，从大数据中发现和还原一个真实的90后消费生态。
90后：比80后更现实，更渴望成功
作为中国第一代生于国民财富普遍大提升后的90后，较高的生活水平和消费能力带动了全新的消费理念。百度商业生态研究院高级咨询顾问董建伟在调研中发现，90后并非“被宠坏”，而是愈发实际。他们很少冲动消费，对于奢侈品的欲望也并不强烈。他们的精明之处在于，既会对自己喜欢的东西毫不吝啬，也会处处精打细算，这对奢侈品来说可能造成一定冲击。
成长于“421”家庭的独生子女，90后已经感受到老龄化带来的现实的压力，他们大多具有很强的风险意识，一些尚在大学校园的90后就已经开始进行投资和理财。并且他们非常的务实，注重当下。小家庭的成长氛围也使他们积极的寻找存在感和归属感，社交需求特别的旺盛。
社会上经常把90后看做“垮掉的一代”，其实不然，90后比80后群体更渴望成功，在追求成功的方法上也更“脚踏实地”。“我们在调查中发现，90后‘想通过买乐透成为百万富翁’的比例要远远低于80后，‘想通过自身努力实现人生目标’的比例要比80后高。虽然年轻，但90后很能认清社会现状，并不会做白日梦。他们更愿意在个人能力的提升上积聚力量。”董建伟说。
随着90后走进职场，老板与员工代际间的矛盾也不断升级。为什么现在90后这样的难管？董建伟来看，过去中国的社会风气往往会遵从上一辈的指导，然而90后开始希望建立自己的影响力，他们想从工作中分得权利，做出改变，重新构架属于他的游戏规则，他们更青睐于在快乐的基础上去完成工作。因此90后在追求自我达成道路上不是金钱驱动，而是快乐驱动。
接管娱乐行业的权利游戏
百度商业生态研究院通过对90后代际文化课题的研究得出，“娱乐至上”是90后最明显的标签，在主流社会看来的亚文化，比如游戏，动漫，电影，电视剧，小说等都是他们生活中不可或缺的一部分。如今在一些精神消费行业里，90后开始掌握话语权，并且塑造着行业形态和商业模式，品玩着属于他们这个时代的权利游戏。
“在互联网时代，有一个词语叫做C2B，消费者把他的需求传递回给供应商里面的各个角色。在所有行业中我们看到，文娱行业正在积极地拥抱90后，与他们形成互动。以前影视公司掌握着明星培养的大权，现在有观众决策IP，还有互联网形成的IP，甚至于现在互联网平台上由消费者，粉丝直接养成明星，可以看到消费者角色前移了。从产业的角度上来看，消费者已经不是一个‘等待者’的角色，而是融入到了各个阶段，冲击到整个产业当中去。”董建伟说。
在90后的游戏规则中，“一切皆可以玩儿”，无论是表情包、文字，还是视频、图片，互联网创建工具可以无限玩儿坏，“恶搞”，“鬼畜”是90后情绪的表达。他们认为，做一件事情没有什么特别的原因，就是为了寻开心。尊重权威，集体认同的时代一去不复返，在多元文化之下，具有强烈自我意识表达的创意和技术元素精神消费内容将会脱颖而出。
无处不社交，90后具有强烈的社交表达欲望。“他们在自己看完一条新闻、视频或者一个观点的时候，第一个想法，我是点赞还是骂他。第二，我到底要不要转载。现在大家对于内容都是有下一步动作，所以，社交角色一定要凸显出来。社交表达形式不一样，现在看到很多直播已经可以通过这种形式来成为一个赚钱的工具，这就是大家点赞的货币化。归根到底都是一种刷存在感的方式。”董建伟说。
“我要的，现在就要。”QQ浏览器的一句广告词很好的抓住了90后及时化的特点，激起一片认同。90后处在一个剧变的时代，一个热点话题过一个星期已是明日黄花。碎片化、轻量化、及时化的东西更会让他们感到快乐。这也是为什么朋友圈里“7分钟看一个电影，5分钟读完一本书”的内容越来越多的原因。90后不需要漫长的等待，而是要短频快。
有社交属性的App最受90后青睐
对于90后这代成长与移动互联网的原驻居民来说，出门不带手机简直痛苦万分。在90后群体中，平均每个手机会装有58个App，仅有31个会被时常“翻牌子”。
百度商业生态研究院通过对3000多个移动App进行细化研究，探索90后与整体人群在App的选择、使用上的共同点和差异性。研究发现，除去微信、QQ和游戏等使用频率普遍高的App，微博、芒果TV、快手、百度贴吧等App最具90后特质。总体看来，微博社交、照片美化是90后最常用的两大类App。在社交类App中，贴吧、陌陌每天开启次数最高；天涯、贴吧、快手的访问时长最长。在使用时间段上，微博类社交在中午12点达到一个高峰；贴吧的明显高峰值出现在13点、18点、22点；陌陌这类匿名社交则集中于晚上12点到凌晨3点。因此，社交类产品服务，满足于不同的功能。
“90后在社交中往往会精心选择，精细化管理。他的社交有不同类型。有陌生人社交，有因为兴趣在一起的社交，还有朋友圈里的亲友，以及媒体类型为了获取信息的社交。今天我们在谈社交的时候不能泛泛而谈，而应该更多体现垂直分类，还有细分。”百度商业生态研究院研究总监裴玖说。
App如果缺少社交属性，就不可能被90后所喜爱。90后需要分享，需要在群体里被人认可，被人知道。今天所有的工具类产品都在像社交类产品靠拢。例如美图类产品、快手和in，虽然打开频率低，但90后一定会安装。这类软件不仅可以拍摄照片，美化照片，同时还能将照片分享到朋友圈，也可以与他人聊天，获得粉丝，分享所见所闻。90后喜欢用的娱乐App唱吧，也是将传统认为非常落地的KTV搬到线上，变成虚拟。在朋友圈里经常看到大家把自己录制的歌曲分享出来，相互点赞，不需要在一起，又好像在一起。而一些学习类、在线教育类的App也会塑造自己的学习圈，大家在这个圈里面晒成绩，进行单词量的互相PK。
总结来说，有四类产品最受90后喜爱，即“娱乐专业化、学习碎片化、社交的精细化、图片感知化”。90后追求的生活方式是“独而不孤，松圈主义”，他们在社会关系的处理上遵循这样一个原则：对于社交圈子不疏离，同时不受任何圈子的束缚，存在一个若即若离的状态。“你别想用一个圈子就能死死地固定住90后。”裴玖说。
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