Go-Gurt是如何打败达能的?

　　增长的唯一途径(极少例外)就是独具匠心地创造“必不可少”的全新子品类产品，之后，控制并积极管理这些子品类产品的发展。

　　优诺酸奶(Yoplait)的Go-Gurt就是这一论断的完美佐证。Go-Gurt 1999年上市，这款面向孩子的独特产品是一种小吃风格的酸奶。酸奶的包装是色彩艳丽的9英寸软管，便于携带(正如该产品的广告词所言，“把勺子扔掉吧!”)，口味诱人(加有蓝莓的Berry Blue Blast和添加了西瓜汁的Watermelon Meltdown就是其中的两种)，对孩子来说，吃起来很有趣(还有什么食品比有滋有味地咂吮着吃更好玩呢)

　　Go-Gurt上市之前，优诺酸奶的市场份额始终位列达能酸奶(Dannon)之后。但一个全新子品类产品的横空出世，令优诺酸奶的市场份额大幅增加，并最终超过了达能。优诺酸奶的这一产品从一开始就是子品类产品的典范，从而能长时间在市场保持主导地位。

　　但到了2009年，Go-Gurt的市场份额开始下降，优势渐失。苦于难以确立新定位，而且广告的影响力日渐式微，Go-Gurt团队决定，将这个他们首创的子品类产品扩展到新领域。

　　研究表明，很多消费者会在家里将Go-Gurt冷冻之后食用，为此，Go-Gurt为冷冻食用研发了特殊配方，新配方能让融化后食用的味道依然很棒。其结果就是“冷冻、融化，之后咂吮”广告宣传活动的启动，这一活动将Go-Gurt推向了一个全新的食用场合——学校午餐。

　　因为Go-Gurt可在前一夜冷冻，到第二天午餐时(依然不会变质)融化，所以，妈妈们就能为孩子的午餐增加一道健康而且好玩的小吃了。对妈妈们来说，在午餐中增加钙质和维生素D等营养成分一直是个难题，而现在，优诺酸奶提供了一个让妈妈和孩子都乐在其中的解决方案。

　　这一招很奏效——一种既有产品的新用法，为这个子品类产品铺展了一条广阔的增长大道。在午餐活动启动后的4、5年里，Go-Gurt酸奶一直保持着每年两位数的增长。

　　当我们思考这个案例的时候切记：我们的关注点不仅是创造全新子类别产品的创新，还要长久地控制并悉心经营这些子类别产品。我们的目标并不是为了劫掠市场份额，而是让这些子类别产品永续发展。

　　有意思的是，酸奶这一领域后来还出现了另一种更富戏剧性的子类别产品，那就是酸奶生产商乔巴尼(Chobani)推出的希腊(Greek)酸奶，这一产品的增长率从2006年的0.7%，一跃上升到了2014年的52%。

　　与其他酸奶相比，乔巴尼的希腊酸奶更稠厚、奶油更多，含有更多蛋白质，产品定位“天然”，而且包装独特。乔巴尼因为不断创新，该公司一直是业内的“移动目标”。

　　想增长把企业的资源从“我的品牌比你的品牌更好”的营销活动重新配置到创新上去吧。你需要做的是抓住机会，创造一个你认为可以得到快速发展的全新子类别产品，之后，专心致志地保护它、悉心经营它并让它得到持续增长。Go-Gurt酸奶开拓应用新领域之举就是个典范。

　　在子类别产品的竞争中胜出，是成功的不二法则。

　　David Aaker是畅销书作家、品牌战略和营销顾问机构Prophet的副董事长。