潮牌Vans的逆袭：32年前破产，如今年销130多亿，凭什么？

　　运动鞋市场，新的选手越来越多，老牌体育用品巨头如耐克和阿迪达斯等年年推出最新科技产品，还有Under Armour等新晋品牌跟上。既没有年年升级的技术含量，又没有季季更迭的款式设计，帆布鞋品牌可能要冷场了。然而，Vans去年销售收入已突破22亿美元约140亿人民币，Vans在Nike和匡威的双重夹击下，靠潮流文化赢得了竞争。

　　1984年，Vans宣告破产。但32年后成功逆袭。如今在全球拥有710多家门店，年销售额近22亿美元，约130亿人民币。Vans竟然让一个老牌子变得比一些年轻品牌更酷、更野。为什么？

　　Vans现在已是一个注入了情感的年轻潮流文化品牌，现在的运动鞋的销售很火热，但并不是每一个人都喜欢耐克篮球鞋，不同的消费者喜爱不同的风格，Vans现在显然是能让消费者更年轻更酷更有个性的品牌。

　　逆袭法宝1：一个音乐节拯救了一个品牌

　　Vans已把音乐节变成一个重要的市场营销手段。美国最大、历史最久的巡回音乐节 Warped Tour，Vans在2001年开始享有该音乐节的股权，把该音乐节变成了它的一个重要的营销手段。Warped Tour一直也是Vans提升销量的驱动力。在品牌50周年庆期间，Vans在全球范围举办了至少10场音乐节，以House of Vans为平台，在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。

　　Vans和威富集团街头运动联盟主席Kevin Bailey谈到品牌秘密武器时表示：“年轻消费者会通过这些生活中美好的事物和经历弄清楚他们是谁，而音乐和艺术是他们喜欢通过Instagram分享的东西，我们为他们提供一个平台，让他们与品牌联系到一起，例如通过Vans音乐节或Warped Tour的形式。”

　　逆袭法宝2：发力青年亚文化

　　Vans的大众化并不是降低身段迎合所有人，而是去专业化，年轻化，不再局限于“滑板鞋”这个专业定位，面向所有青年人，将更多流行元素加入其中。

　　比如在2014年，Vans发布了自己的新营销主题：Living Off the Wall。在宣传片中，展示了非常丰富的内容，从机车、朋克，到纹身、吉普赛生活方式，涉及元素非常广。发力于年轻人的亚文化。

　　公司一直很清楚Vans消费群的特性以及他们想要从品牌获得的东西，会根据这些特性制定限量运动鞋系列以及印花图案款式。例如，6月初，Vans与任天堂合作，为庆祝早期的电子游戏推出一系列鞋履、服装和配饰。从帆布运动鞋到水管工帽子，运用8位数码艺术科技制作印花图案，突出刻画任天堂经典游戏角色，包括超级玛丽、Duck Hunt, 大金刚和塞尔达传说，创作灵感还来源于任天堂的首个游戏界面。

　　Vans一直专注于合作系列，包括与Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作都获得了非一般的反响。他们的跨界设计和品牌故事的开发都获得了良好的效应，Pool Vibes、Late Night和其他图案的设计都让品牌获得了大量市场份额。