慢点销售才更快 - 经理人参阅

　　销售主管以缺乏耐心而著称。在销售会议中，他们强调要与时间赛跑。他们会主张：“不是大鱼吃小鱼；而是快鱼吃慢鱼。”他们要求每一个人加快销售速度。在销售办公室里常常听到的一句口号是：“速度是你的朋友。”可问题是，愿意快速购买的客户没有那么多。

　　最近，我受一家大型金融机构委托，扮演“神秘买家”，评估其团队针对高净值客户提供投资咨询服务的有效性。委托人对我的定位是一名高净值客户，正在考虑将自己目前的财务顾问换成另一家投资管理公司。巧合的是，当时笔者确实有这一打算，于是就告诉客户，为了执行一个真正的决策流程，我还会和他们公司的两个竞争对手会面。

　　接下来，笔者按计划约见了三家不同投资咨询公司的代表，其中一位正是来自委托笔者的那家公司。每位销售顾问都让笔者产生一种被关心的感觉。然而，他们都犯了所有销售员最常犯的错误——销售得太快。他们按部就班地开展自己的销售流程：建立信任、发现需求、提出解决方案、努力成交。却没人考虑客户在决策过程当中的变化。他们希望客户跟着他们的销售节奏走，而不是主动融入客户的购买流程。

　　笔者与委托人的投资顾问第一次见面的过程如下：

　　* 建立信任：顾问首先对笔者稍作了解，然后介绍了他自己、他的理财背景、教育等。这是一个有效的开场。

　　* 发现需求：他紧接着问了一些问题，了解了笔者的理财目标，并且知道笔者对当前理财顾问达到的回报和业绩并不满意。

　　* 概括介绍解决方案：他解释说他们公司的方法不是要成为市场投机者或“潮流追逐者”，并且告诉我他们公司的投资模型是将风险最小化、回报最大化。他通过询问诸如笔者的钱现在在哪里、退休后的金融资产安排等问题，然后根据回答制定一个“个人财富计划”。

　　* 结束交谈以便进行下一步：之后，这位顾问建议几天后再次见面，并让笔者到时候带上当前投资的会计财务报表。

　　销售太快结果错过机会

　　这里是他所犯的五个错误——全部都和销售太快有关：

　　1. 他没有深究为什么笔者认为当前顾问带来的回报不理想。如果他问了，笔者会说明过去八年来，自己的投资组合其实没有多大变化——资产很少从一种投资类型转移到另一种类型。笔者认为当前的顾问很懒，想当然地持有客户的账户却又无所作为。只要这位新顾问问对问题，就可以更深入地了解笔者的需求，稍后推荐解决方案时就会更加具有说服力。然而他没有。

　　2.由于不知道之前的顾问既懒惰，反应又慢，他失去了销售员的最佳利器：让潜在客户思考如果不更换顾问可能会带来哪些负面影响。如果他问了，那么笔者会想到自己正把钱交到一个玩忽职守的人手中，进而会感到担心和不安。那样将会使笔者赶紧为将来做打算。然而他没有。

　　3.他没有努力找到笔者的第二需求。通常，和潜在客户讨论的第一个话题就是客户当时所面临的最大问题；它是从客户角度充分挖掘出的需求，也是客户同意见销售代表的原因。让潜在客户意识到他们有不止一个理由去改变，这会产生更大的紧迫感，使销售最终提供的解决方案更有份量。然而他没有。

　　4.他没有问及笔者的购买流程——笔者会如何决定将业务交给谁来做。所以他不知道笔者还会和他的两位竞争对手会面。他本可主动回答“我为什么要选你”这个问题，从而抢得先机。然而他没有。

　　5.他没有问还有谁会参与笔者的决定。尽管笔者可能会单独行动，但是只要顾问问了，就会知道笔者的妻子也是会参与我们的财务决定。然后他就可以放慢语速，并邀请笔者下次见面和妻子一起来，这样就可以加快购买决策的速度。（事实上，如今的大多数销售情景都涉及到不止一位决策者。因此，接触到其他决策者是很有必要的。）然而他没有。

　　从某种程度上说，笔者对这位顾问的行为并不感到奇怪。他的公司对销售人员进行的传统销售培训就是这么做的。那些经验更丰富的销售人员更有可能销售过快。为什么？其中一个原因是，那些销售“专家”从过去的客户身上总结出同样的问题，并假设现在的客户也能意识到这个问题。最后，还没等客户真正看到问题的所在，销售员就立刻开始解说自己产品或服务的优点。而销售新人缺乏实战经验，反而更有可能询问更多的问题，让客户谈论自己的需求和应用。

　　无论你是按所学的销售知识去销售，还是向你的潜在客户炫耀你的产品知识，跳到客户之前意味着你过快地向客户灌输过多的信息。这样只会降低客户的好奇心。（你是否曾注意到，当客户需要你的信息时，他们就很容易接近，而当他们不需要时，就会摆出一副拒人于千里之外的架势？）假设你是客户。如果我给你介绍了我的产品或服务的10项功能，但是你觉得你只需要其中5项。此时你会怎么想？你会自然而然地想到“这超出了我的需要或它太贵了”，或者“其他人可能有更好的解决方案来满足我们公司的需求”。

　　每一位销售员都希望达成更高的销售额，创出最好的业绩并且获得认可。而以理财顾问为例，达到这个目标的方式就是放慢速度。我们要花时间了解客户的心思，因为只有这样才能更多地了解他们的需求，并体察到在购买的过程中他们的关注点和顾虑发生了怎样的变化。了解这些以后，我们就可以提供更多的价值。我们可以帮助他们更清楚地了解所面临的机会和风险；帮助他们更好地定义理想解决方案。当这些问题得到明确的解释时，客户就会更加放心地作出决定。他们做出购买决定的速度更快。因此，慢点销售才更快。