夏靖：品牌孵化之“道”在于产品

　　从一个小作坊发展到近900家连锁店，用了10年；而从一个品牌衍生出第二个品牌，只用了1年；同时，第三个品牌正在孵化中……对此，苏州味知香食品有限公司（以下简称“味知香”）董事长夏靖一语道出关键：“我们首先把自己做正，正就是给社会带来什么样的价值，哪怕就是一点点，做正了才能做通，做通了才能做大，那就是道，道生一，一生二，二生三，三生万物。”

　　想象一下，经过一天辛苦的工作，下班了，进入脑海的第一件事是不是“晚上吃什么？”然而，“就会做那几道菜，都吃腻了！”“外面的饭菜不卫生、太贵了！”怎么办？能同时满足口感、多样性、简便、安全等需求，就是味知香产品的特色。

　　从0到1 让产品成为最好的广告

　　“商业模式需要不断地去验证，我们花了很长的时间在验证，在过程当中不断进行调整，证明我们这个模式是成立的。”

　　半成品起家，以加盟连锁模式发展的味知香发展速度惊人。2006年，在上海开发第一家加盟店；2008年，建立现代化中央厨房，味知香正式成立；2009年，开展特许经营模式、开发加盟店40余家；2013年，加盟店发展到500多家；目前已经有将近900家店。夏靖从一个小作坊开始，迅速在半成品行业打下一片江山。

　　“商业模式需要不断地去验证，我们花了很长的时间在验证，在过程当中不断进行调整。”消费者接受半成品的关键是减少了从原材料到餐桌的流程，这正是味知香的商业模式验证成功的关键。从签约基地拿到食材，经过中央厨房处理，经过专卖店，直接到达消费者手中。“比如以前我们要做一道宫保鸡丁，你可能先要到超市里买原料、辅料、配料，回到家还要洗、切、配、弄。但是现在你拿到我们的产品，回去花几分钟就可以吃到了。”夏靖介绍，“减少中间环节，对于消费者来说，意味着成本的降低和效率的提升。所以我们才能被消费者接受。”

　　这种降维的思路，来自他参加的中欧国际工商学院（以下简称中欧）的课程。除此之外，对于消费者最关注的食品安全问题，味知香也给出了一个让人欣喜的答案：把产品做到极致。

　　为保证产品质量，味知香食材采购均来源于长期合作的行业大牌。生产车间常年恒温恒湿灭菌控制，产品生产过程中不添加色素和防腐剂。2010年6月，味知香通过了ISO9001质量管理体系和ISO22000食品安全管理体系认证。2012年由PICC中国人民财产保险公司为所有产品安全质量承保。在夏靖看来，找PICC承保是出于负责任的态度，“消费者其实并不相信你的推广，现在很多广告都失效了。所以在我们的包装上并没有做太花哨的东西，只打一个最有说服力的。这是从消费者角度思考，让保险公司为消费者把关。”

　　味知香有着严格的质量管理控制体系，产品生产操作过程严格按照工艺文件及工艺规程操作，每个班组设现场品控员，不间断地现场巡检，同时车间现场设有监控录像对现场实行食品安全防范。同时，执行严格的原辅料采购标准和产品出厂检验标准，启用健全的原辅料及产品追溯程序，品控部对原辅料的使用和产品出厂拥有一票否决权。在保险公司的多次考察、不时抽查中，夏靖也会被质疑是否是因为担心产品有问题才投保，“但是对于我来说，就是做一家负责任的公司，做一家使命感比较强的公司。”

　　“我认为最好的产品也是最好的广告，也是最好的营销，因为好产品自然会有很多的口碑相传。我们到今天为止一分钱广告也没做过。将产品做到极致，这个思想也在中欧课程中得到了验证。”夏靖强调。除保证安全外，营养与创新也是味知香的关注点。特聘营养策略师，每一款菜品的研发都融入营养方案指导，根据不同年龄段消费者的试样参谋确定产品的最终定型。同时为据各个地方领域美食的不断盲测及经验，由来自北京、上海、苏州、杭州、成都、广州、青岛星级饭店的30余名不同菜系的知名总厨组成顾问团队，把脉菜品流行趋势及产品色、香、味、意、形的定案，根据消费者口感喜好，市场反馈，对产品口味不断修改和完善，科学调制不同口味的产品。

　　品牌升级只为更懂消费者

　　“我们的品牌建设，你可以理解成一想到味知香就想到一个半成品菜，比如蚝油牛柳或者宫保鸡丁。”

　　当下，消费者对饮食最大的痛点是什么？不知道要吃什么！消费者需要的不仅仅是一道半成品菜，而是全套的料理解决方案。这个研究结果让味知香开始做品牌升级：从提供一道菜转变为提供全套料理解决方案；随消费者需求而不断变化的菜肴品种；贴合家庭成员营养需求和习惯的菜肴搭配和份量建议；个性化的体验服务；全方面的烹饪知识和技能传授。

　　打造品牌和只控制产品质量，当然是两个不同的概念。“当只做产品时，我们在内功上下了很多功夫，包括怎么把控原料、怎么把味道调得更好、消费者如何更方便的拿到产品、他如果不懂厨艺能不能做出跟我们一样的味道。但是你做的产品是不是真的是消费者需求的东西，那不一定。

　　现在转入品牌建设，会把产品和服务加在一起成为新的产品。我们甚至会考虑你今天吃什么的问题，把你周一到周六的菜单开好，可以选择。我们很重视消费者对味知香的联想，现在默认提到味知香就知道它是做吃的，名字在这边。你可以理解成一想到味知香就想到一个半成品菜，比如蚝油牛柳或者宫保鸡丁。”

　　抱着这样的初衷，2015年初，味知香开始了全面的品牌建设。世界级品牌设计咨询公司Holmes &Marchant为味知香设计了清晰明快的品牌Logo，打造优质、美味、诱人的产品形象并构建包装层级和结构为产品延展做基础。夏靖介绍，品牌建设给味知香带来了很大的改变。首先，产品渠道上，进驻了大型商超，如永辉超市、京东到家等。第二，品牌认知度提高。“因为我之前是卖产品，消费者并不知道这个产品到底是谁家的产品，他只知道好吃而已。但是我们把品牌升级过后，从此以后消费者到我们店里买东西从来不会担心，直接选购，从来不还价。”

　　在这种改变下，夏靖有着更大的“野心”，那就是成为“妈妈的味道”。尽管网上销售额仅占总销售额的5%左右，夏靖还是选择进驻京东到家，因为瞄准了这一平台的消费群体——80、90后。90后基本上不会做饭，80后有了小孩可能会做饭，但是可能没有太多的时间，而且大部分都不太会做饭。我们现在的产品目标群体大部分都是有父母的、有子女的、再有孙子辈的。一是因为他们更需要考虑家庭支出、节约成本。同时，年轻人口味是在一直变化的、孩子的需求也越来越大，而专门去学厨艺的成本比较大。我们可以想象一下，当以后这些孩子当家的时候，我们就是记忆中的“妈妈的味道”。

　　从1到10 品牌的力量在于“道生一”

　　“我觉得未来更多不是在卖产品，更多在做品牌和做公司，一些新的公司就很容易诞生了。我们把自己做正，那就是道，道生一，一家公司再有第二家。”

　　2015年7月，在味知香品牌迎来第9个年头的时候，夏靖创立了一个新的品牌“靖哥哥食材”，面向B端如酒店、咖啡店，主要针对厨师力量不强的问题，提供食材供应链的解决方案。“我们集中采购，比如说酒店的食材，之前他可能是从很多家供应商采购食材，现在只需要我们一家。”

　　在资本市场，“靖哥哥”拿到了千万级的天使轮投资。谈到原因，夏靖表示：“首先，商业模式成熟。现在互联网融资进入寒冬，是因为很多互联网公司变现能力特别差，尽管公司做得很大，但是它不一定能变现。我们本身就是做了个传统的事情，加上互联网的思维，一个是让消费者降低成本，另外让客户降低成本，从一端到另一端，从餐桌的源头到真正用户这里时，中间的环节减了很多。这个商业逻辑的本身是存在价值的，客户以更低的成本买到更好的东西。”

　　但是，更让夏靖自豪的是“靖哥哥”对食品安全的把控能力。“你想，一般酒店基本上是没有品控人员，不管你是多大的公司、多大的饭店，都是厨师说了算。但是厨师只是通过产品的感官上解决这个问题，他并不知道这个产品到底内在有什么好坏，他看不出来，必须要通过第三方检测。如果第三方检测不够专业，而且高昂费用的情况下，那么食品安全的把控可能就存在问题。但是，我们的中央厨房就可以进行检测，并且对食品进行把关。这是有价值的。”

　　沿着这个思路，今年，味知香内部又孵化了一个新的品牌“馔玉”，主营流通批发渠道，面向经销商，给酒店提供半成品食材，“比如说您吃个牛仔骨，我们的馔玉就有牛仔骨，这会节省酒店很多的厨师人工。”夏靖介绍到。