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光线传媒打造赚钱电影的商业模式

4月 30, 2015 - Featured, 行业
光线传媒打造赚钱电影的商业模式

由光线传媒(以下简称光线)投资、苏有朋导演的《左耳》正在热映。网络文学改编、明星做导演,似乎是光线电影给人印象最为深刻的“卖点”。其实,从《泰囧》、《致我们终将逝去的青春》到《爸爸去哪儿大电影》、《分手大师》,在国产的高票房影片中时常会有光线的身影。光线似乎总能打造出炙手可热的电影项目,它究竟有什么样的特殊技能和商业逻辑?

为何好电影都爱拉光线“入伙”

历数近年国产电影票房,光线传媒总是屡屡投中回报率高的电影。对此,王长田曾对媒体坦言,有些项目并不是由光线发起,而是光线以“投资方+发行方”的身份介入——光线所拥有的国内领先的地面电影发行团队成为其参与其他公司电影项目的重要筹码。

目前,光线的地面发行系统已经发展到150个城市,影响和覆盖了90%以上的中国电影票房产出区域。光线驻扎在各城市的地面发行经理不仅能协调与院线的关系,包括宣传品的摆放、排片、监票、结算等工作,同时还会和当地媒体、赞助商建立联系,在当地进行有针对性的推广和传播。“这些工作我们做了很多年,团队已经非常成熟。至少在未来几年里,光线的地面发行系统仍然是领先的。”王长田表示,未来光线的发行将朝着更精细化的方向进一步深耕。

艺恩咨询副总裁侯涛称,以较低比例投资自己看好的电影项目,并拿下电影发行权,是光线一贯的投资模式。王长田曾说,“我们对自己的运作能力非常自信,光线的驻地发行系统配合自身媒体资源,能以较低成本促进影片票房提高30%”,“光线自身对项目的提高和完善能力也很强”。

虽然是中国电影市场的后进者,光线却结合自身的媒介优势,抢先在电影发行领域深耕,不仅成就了行业领导者的地位,也为参与电影投拍赢得了大量资源和筹码,博得了一定的行业话语权。

首先想想能承受赔多少

光线选择电影项目的标准是什么呢?风险可控。王长田曾对媒体说:“我们向来是先控制风险。赔不赔是第一位的,然后是能承受赔多少。”

王长田的这句话充分说明,光线是一个对风险尤为重视的企业。王长田的黑板上写满了电影计划和华语圈一百多个导演的名字,这些导演一贯的做事方法、影片制作的标准风格、演员号召力、成本等因素,他都要了解。这些也是光线在进行电影项目风险评估时最为看重的因素。

另外,王长田强调“团队决策”。作为注重市场反馈的光线,它组建的决策团队囊括光线影业的董事长、总裁、副总裁、发行总经理、制作总经理、宣传总经理,还包括外聘的顾问。“决定是大家共同做出的,但是最后的负责人是老总。成功可能是大家的功劳,失败就是你老总的失误,这个责任是推脱不掉的。”

光线坚定聚焦商业片的原因也源于对风险的规避。王长田相信,艺术片相对于商业片而言,有更大的不确定性。在他看来,商业片比艺术片更容易评估、风险也更低。“光线要作一个持续发展的公司,当然应该把精力放在商业片上。”

在上述风险控制的逻辑下,光线近年来一直定位于中小制作并加大与新导演合作,注重投资的“性价比”,在业内以“花小钱、办大事”著称。对此,王长田说:“你有一定把握的时候再去做。有些项目一上来的时候就知道可能会失败,所以你筹码就放得少一点,监控得严一点。就算失败了,这个失败的后果也是你可以承担的。”

据媒体报道,王长田留给自己 30% 的失败率。他认为,好的商业模式不是赌博,不是赌项目、赌人,在预测风险、并保持风险可控的基础上,公司业务增长可能不会那么激进,不是那么快,但立足做长线,这是基本策略。为把光线打造成“长线公司”,将风险控制在可承受范围内成为王长田运作电影的逻辑主线。

年轻化策略拉动票房

有“光线特质”的电影,年轻化、类型片都是绕不开的关键词。2011年,王长田确立了光线的年轻化策略,即主攻年轻群体,并着重与年轻导演合作。执行该策略后不到一年,徐铮的《泰囧》就为光线赢得了12.6亿的超高票房。随后,《致青春》导演赵薇、《分手大师》导演邓超等,都选择将光线作为自己导演处女座的合作伙伴,两部电影的票房分别为7亿多元和6亿多元,这再次证明了光线年轻化策略的正确。

光线为何选择主攻年轻人市场?因为光线发现,国产电影的潮流变化很快,但基本由年轻人的喜好所带动;纵观国际市场,近几年崛起最快的电影公司,也往往与年轻化产品结合紧密,如出品《暮光之城》系列、《分歧者》的顶峰娱乐公司等。

整体来看,光线最为关注的影片类型主要分为四类:喜剧片、青春片、魔幻片和动画片,近年来光线参与的电影项目也大多属于上述范畴,80、90后是其最为核心的目标观众人群。

“在电影运作过程中,公司特别重视年轻人的意见。”王长田透露,“当有不同意见的时候,以年轻人的意见为准,而不是以我的意见为主。但通常情况下,我的意见也不会跟他们差太远,因为我一直在观察他们。”在他的办公室内,经常有一波又一波的年轻员工被邀请进来,参与讨论电影海报照片的选择等细节问题。

互联网+光线:意在拓展新的商业模式

光线传媒年报显示,2014年公司实现电影收入6.46亿元,同比增长29.05%,占总收入的比重为53%。实现营业利润3.64亿元,占整体营业利润的76%。电影业务所占光线传媒营收比例越来越大。

王长田正在谋求更大的棋局。他说:“对于一家公司而言,赢在模式是最重要的,靠单个项目、产品、机会去赢,都没法长久。”

光线正在向全产业链扩张,其中向互联网急速靠拢颇具看点。2014年12月,光线传媒发布公告,宣布与360合作成立合资公司,光线传媒出资4800 万元认购合资公司注册资本的40%,公司主打的是版权收费模式。光线传媒与360的目标是,将这一网络院线建立成中国的“Netflix”。Netflix曾因拍摄热门网播剧《纸牌屋》而红遍全球。

今年3月初,光线在最新披露的《投资者关系活动记录表》中有一段这样的描述:美国目前票房收入占比不足30%,其他收入来自衍生品、网络院线等,我国未来电影的价值更多在于版权,未来版权收入如果占到50%,就相当于票房扩容了一倍。

另外,据报道,在光线与360的合作框架内,不只包括付费点播模式的探索,双方还将在互联网电影发行、放映、在线售票、整合明星资源以及会员附加值等方面进行深入探索。

除了版权收费,光线正在探索更多的内容变现渠道,并将触角伸向网络院线领域。网络发行的市场究竟会有多大?光线强悍的电影发行模式能否顺利在网络院线争夺战中再创辉煌?光线正在探索互联网生态下电影制作和发行的新玩法、新规则,或许这也是最令市场期待的地方。

光线一方面牢牢把握电影发行环节,这也是电影产业链上打通内容与观众的关键一环,更是收益既定、风险性最小的环节;另一方面,电影投资和制作则注重控制风险,追求长线、平稳的增长轨迹,并跟随年轻化风潮,大胆投资新导演:王长田带领下的光线遵循着自己特有的商业逻辑,在电影行业如鱼得水。

光线的烦恼:如何票房口碑兼得

就像一部电影总是很难既叫座又叫好,光线也面临类似的困扰:其参与制作发行的电影在豆瓣、时光网等电影社区网站的评分少有高分之作。到目前为止,最高评分的作品依然由2012年的《泰囧》领跑,其在豆瓣的评分为7.5,时光网评分7.6。

甚者,有评论认为,依赖强势的发行和营销,光线成为了一个不看重作品质量的公司。王长田也不得不面对这样的质疑,他曾坦言:“影片的品质往往会提高风险,因为它要求更高的投资,意味着题材更加文艺化,可能会带来市场上的风险。等我们积累起来一定经验,有能力去承担一定风险,接下来要做的就是提高影片的品质。”

随着中国观众文化消费的需求日益旺盛,其对品质的要求也必然愈加苛刻。尤其在现今的互联网环境下,网友的口碑对一部电影、一家公司的影响变得越来越重要。因此,在保持发行市场领先地位的同时,不断探索符合观众欣赏水平的题材,提升剧作质量,应该是擅长赚钱的光线需要下功夫考虑的问题。

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