用户喜欢Ello,但商业模式是什么?

用户喜欢Ello,但商业模式是什么?

社交网络新贵Ello在用户群中产生了很大反响,但它的无广告模式能与Facebook竞争吗?哈佛商学院教授约翰·戴顿和古塔提供的见解阐明了是什么在推动社交媒体的成功。

 

到目前为止,还没有出现能够绝对赚钱、万无一失的社会化资本。

如果有的话,Ello将很容易在经济上取得成功。 暴发户社交网站Ello最近通过引入一个无广告的平台在互联网界引起了一场轩然大波,其受关注的程度表明社交媒体用户正越来越被此一模型所吸引。 但没有广告的赞助却并不容易。

两位数字营销专家——哈佛商学院(Harvard Business School)工商管理教授约翰·戴顿及古塔就下一代社交网络及它们经由大规模赞助完成了什么样的网络构建发表了见解。

问: 广告是社交媒体空间所特有的吗?最近对Ello的热议是源于对其他社交平台广告泛滥的回应?

广告是目前最可靠的获利退出策略,但并非唯一。

JD: 对我来说,问题不在于“人们是否喜欢比Facebook更去广告化的的社交网络” ,他们当然会有这样的倾向。 问题是他们愿意为此付出代价吗? 答案可能是否定的,毕竟这样一个每月拥有数亿活跃会员的超大型全球社区(Facebook)在帮助人们与亲朋友好友建立联系,而这一切都是免费的。

SG: 我认为这是对广告饱和、泛滥的一种回应,而Facebook正是罪魁祸首。一方面社交网络在很大程度上促进了社会上的人际关系,另一方面用户也逐渐开始明白他们其实是这些网络用来赚钱的“机器”。这是一种被背叛、出卖的感觉:”你并没告诉我你打算要对我做什么,而现在你却通过我的数据获利数十亿美元”。我们很难猜测到Ello创始人Paul Budnitz内心的真实想法,但我想他们正是看到了这一机会并决心要填补这一空缺。他们所面临的挑战是:在争取到用户如如何实现商业化并存活下去?这是两件完全不同的事情。

问:去广告化的广告的社交网络,从财务上来讲有多大程序是可行的呢?这种运营方式是否足够现实?

SG:如果我是一个年轻人,我会想要规模。运行这些网络并不是为了赚钱,你真正寻求的是一种退出战略。很多VC都有同样的想法。在互联网的历史中,创业的概念就是想办法建立庞大的用户群,然后再通过广告实现盈利。但真正做到的却少之又少。如果谷歌和 Facebook已经吃掉了广告收入的一大块,那么剩下的也就不多了,即使对于Twitter来说也是很小的市场空间。我们越来越多地看到商业模式正在从广告转向订阅模式(比如Hulu Plus、Pandora及Dropbox等)。Ello是一种付费增值的经营模式,即用户付费以获得更多功能。那里你付费升级的特点。

JD:广告是目前最可靠的获利退出策略,但并非唯一。运营大型社交网络是件非常昂贵的事。有些人说服务器伸缩性并不很好,为十万个会员提供服务和为一百万个会员提供服务的成本几乎是一样的。像 LiveJournal这样的小型社交网络确实存在,但他们不会成长为Facebook,就像一只甲虫无法长成一只大象那样的大小一样——大规模意味着完全不同的运营法则。我相信社交网络的运营法则包括基于个人信息向会员出信服务权限。人们经常谈论订阅和付费增值模式,但就连维基百科也不能将这种模式发挥到极致。

问:那么等待Ello的是什么样的命运?对于他们二位有什么建议吗?

JD:Ello是由投资者赞助的,第一个外部投资者投下了435,000美元并在其董事会占有了一席之位。这其实是一个非常小的赌注,或许他们想要的回报只是增加曝光罢了。但如果到了 12 月份增长还是不见起色,这个“小赌注”就会被耗尽。到那时,Ello将会需要真正意义上的投资,也将需要更多的董事会的席位。董事局将会穷尽可以从会员上赚钱的方法以风险资本得到回报。

SG:如果你想要做大规模,你不可能让用户提前付费。你也因此将需要依靠外部投资者来维系运营,然后在某一时刻你又需要回头转向用户,像维基百科一样,说“我们需要你的帮助。”你也可能会做出一个像 NPR是模型的东西,你所提供的服务对用户及社会确实是有价值、有用的,人们因此向你提供捐助使你的业务能够存活下去。

问:如果有人可以向你供应无限量的风险投资,并告诉你可以运营一个可行、现实的社交网络,它会是什么样子的?它将会和现有的有什么不同?

SG:我不会再去建立一个超大规模社交网络,我想在Facebook及网络效应面前,将很难获取到成长所需要的空间。就好像在你去参加一个聚会之前,你通常会想要知道谁会出现在那里。但我确实认为会有更利基化、专一化、能够产生巨大价值的社交网络存在。不像一个聚合场所一样,你可以创建一个类似专属俱乐部的网络,这种专一化将减少你所需要的用户数量并且你可以借助排他性来向你的会员收费。

比方说,你可以为高净值的个人构建邀请制的社交网络。比如美国运通就可以在他们白金卡会员身上运用这种模式。如果我是白金卡会员,那么我入住酒店及旅游的体验将与与一个26岁的背包客能从 TripAdvisor 上获取到的体验大不相同。我想我将会愿意为能满足我的特殊需求并又能使我接触到与我相似的群体的服务额外付费。问题的关键是确定对于你的客户来说他们最认可的价值是什么,然后想办法建立一种商业模式来满足他们。

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