百年老店也能变网红?青岛啤酒是怎样玩的?

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  电波、热跑、网红直播、摇滚……113岁高龄还能如此高能,青岛啤酒算一份。借着水晶瓶、小蛮腰、魔兽世界的美妆,秒闯“二次元小鲜肉”的世界。在这里,青岛啤酒满足一切你对潮in炫酷爽的幻想,你可以在啤酒中燃烧摇滚激情,看亚洲舞娘蔡依林上演72变,也可以在鲜活宝贝的直播中来个高规格的买买买。派对、聚会、夜场……欢乐时刻没有青啤就像缺少调动神经元的酶,超长待机的青岛啤酒成功地活在了当下。

  老品牌重生,这个话题困扰业界已久。青岛啤酒的焕新之路又能给中国老品牌的发展带来怎样的思考呢?

  寻找品牌年轻化的基因

  欧洲品牌之父,法国ESSEC商学院Dominique Xardel教授曾说,没有一个顶级品牌不会经历困难,但能绵延发展者,无不与创新、正视现代化对品牌的冲击有关,这些元素与文化和传统一样,构成了品牌的基因。

  中国市场与欧美不同的是,很多产业最初发展时处于封闭的市场环境中,当国外品牌进入中国时,这些产业直面国际优秀的制造商,处于非常艰难的竞争地位。但今年上半年,青岛啤酒却用海外市场16%的增长,上演了一出“逆袭”的好戏……

  老品牌能否重生,中欧国际工商学院市场营销学王高教授给出的是一个三维坐标图。一维是否中国独有,二维是产品优势,三维是可被唤醒的市场需求。“那些保存下来的中国老品牌很多是中国独有的,比如同仁堂、老凤祥还有全聚德等,有独特性,有产品优势,同时还有市场需求。”王高说。如果以此三维坐标来做分析,就很容易看清老品牌崛起和没落的深层原因。“实际上,中国独有且具有产品优势的品牌,品牌具有良好的恢复基础,但要考虑如何与现代需求和沟通手段对接。”按此三个纬度分析,啤酒虽然并非中国独有,但青岛啤酒却在中国市场有百年历史,因其高品质而尊享国宴用酒的地位,源自德国的精良工艺和代代传承的工匠精神使其在国内外市场的竞争中毫不逊色,产品优势明显。口碑和产品优势皆在的情况下,青啤发展的关键还在于市场需求如何被唤醒。

  青啤诞生之初,当年的老广告将其展示为一种生活时尚,在租界的酒馆内常有啤酒供应。解放后,消费者将啤酒当成日常饮品,主要在家庭中饮用。而近年来,消费者的生活形态又发生变化,饮用场所向餐馆、酒吧、夜场等地转移。在这些场所,人们喝的是情感的需求,与社交网络的联结,从根本上说,是啤酒文化和生活习惯在发生改变。只有与消费趋势和文化保持同步,品牌才能常青。与所有生机勃勃的品牌一样,青啤不仅懂得抓住产品创新的机会,也知道如何摆脱说教,拉上黄晓明一起与年轻消费者玩嗨翻天的直播。要赢得个性化的一代,首先自己得长出个性。

  青啤的现代语言

  1906年,青岛啤酒获得慕尼黑博览会获金奖,在此后的岁月中虽历经战乱,这一获奖工艺仍得以传承保留,其中蕴含的工匠精神与德国如出一辙。但是现代的消费者除了品质,还需要感官体验、情感体验,甚至连消费的过程都变成一种体验。青啤将影响年轻世代的元素一一厘清,创造出一套有效的唤醒需求的沟通手法。

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  拼颜值

  到底怎样的一瓶啤酒,才能够得到消费者的青睐呢?英国安格利亚鲁斯金大学一项研究表明,吸引人的包装设计能使啤酒的售出几率提升 3 倍。一些消费者也表示,如果一家酿酒商愿意花那么多精力和资源做外观设计,相信他们对自己的啤酒工艺也一定同样用心。

  “很喜欢青岛纯生的新包装,特别是银色的叶子商标,灯光下很闪的,拿着青岛纯生在夜店里肯定格外耀眼。”90后的阿萨在一家时尚网站做编辑,被称为“外貌协会高级VIP”,在商超的货架上,他一眼就被包装闪亮时尚的青岛纯生所吸引。

  极简主义美学影响这一轮的包装设计。在时尚和现代的表现力上,青啤纯生316ml的水晶瓶设计最为激进,彻底去除青岛啤酒传统的标识。全新科技的轻量薄壁瓶让视觉通透,小蛮腰的独特设计迎合了年轻人喜欢拿着酒瓶“边喝边舞”的潮流。细节处,水晶标在夜店聚灯光异彩绽放。这也是在针对超商渠道500ml和330ml的瓶装和罐装之外开发出的适合夜店和量贩式KTV的产品。未来,青啤将“水晶瓶”作为主打产品,用两到三年的时间替换夜场产品,用高颜值与外资高端竞品竞争。

  享体验

  体验是为了给消费者留下难忘的记忆。年轻总有无限的荷尔蒙需要释放。青啤与闻名全球的电波跑合作。5公里荧光跑道上荧光、电音、啤酒与跑步交织在一起,成为都市高压族尽情宣泄的场地。热波跑道动感十足,有魔幻炫酷的雨夜森林,有巨型拱门交错而成的彩虹桥,全身荧光装扮,在兴奋与新奇之中,人们所感受到啤酒会有一种别样的滋味,与快乐和幸福感交织在一起,神奇地印刻在记忆深处。

  在青啤,连黄晓明都是可以被体验的。作为青岛人的黄晓明骨子里都浸着对青啤的爱,成为青岛纯生的代言人后,怎么有趣怎么玩。

  青岛纯生“晓明罐”采用在天猫直播首发预售的形式。直播现场,映客花椒的美女超人气主播全程360°无死角呈现现场鲜活体验。活力四射的TS919鲜活宝贝带来激情热舞,与当红主持人一起呈现网络第一档综艺直播真人秀,鲜活宝贝陪着一起购物,直播现场随机刷取无门槛优惠券,还有秒杀、评论有礼,福利像撒花一样,让从头至尾地购物体验都保持激爽。结果是,你买的不是啤酒,而是和时尚的距离。

  玩订制

  “私人订制”?青啤跟对了年轻消费者的胃口。

  年轻人喜好足球,青啤早在2014年世界杯期间推出就为球迷私人订制了“足球罐”;姑娘喜欢果味啤酒,青啤就推出水果口味的炫奇,成为年轻女孩的“新闺蜜”;年轻人爱玩游戏,青啤借势文化大IP电影《魔兽世界》,推出魔兽纪念罐啤酒,成为业界热门营销话题。

  《魔兽世界》承载着80后、90后的情怀,众多魔兽粉组团观看,只为纪念青春岁月中最美好的时光,这部电影是一场主题狂欢。青岛啤酒订制的这个纪念罐其实是订制了年轻消费者的情感记忆,只有触动内心的柔软才能唤起认同。

  品牌就像个任由人打扮的小姑娘。欧美众多百年品牌所谓的经典款在当时都是流行与时尚。但是传统决定了你的过去,而表现手法则决定了你的当下和未来,为了取得现代消费者的认同,博柏利将经典格纹做成了象征性的边裁装饰,LV决定去商标化,每个老品牌活力依旧的原因就在于紧跟当下趋势,高品质、高颜值的原则不变,但是唤醒需求的手法却在改变。说来简单,做对却非易事。这次,113岁的青岛啤酒踩对了点。

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