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市场营销,勿忘利基市场

5月 4, 2015 - 市场营销
市场营销,勿忘利基市场

“社会上20%的人占有80%的社会财富”,20世纪初,意大利经济学家巴莱多提出了这条著名的“二八定律”,由此给企业的市场营销活动带来了翻天覆地的变化。

“80%的销售额来自于20%的商品,80%的利润来自于20%的客户”,精明的营销人员还是发现了这个由“二八定律”衍生而来的市场现象。人都是理性的,企业总是逐利的,于是管理者总是试图将更多的人财物力投入到20%的商品宣传销售与20%的客户关系维护中,以期获取最大的ROI(投资回报率),因为这20%的产品市场热度更高,热销产品往往利润也更可观,而企业的收益大多仅来自占客户总量20%的大客户。

那么,问题来了!如果企业都去追逐能够创造大多数利润的更受欢迎的流行产品,都去争夺能够为企业带来更多价值的少数大客户,那么谁来做剩余80%冷门产品和80%的小客户市场?换句话说,零散的利基市场真的不能为企业创造价值吗?

Chris Anderson给出的答案是:NO!2004年十月,《连线》杂志主编Chris Anderson在“长尾”一文中提出了“长尾理论”:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺盛或销量不佳的产品所共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热销产品相匹敌,甚至获得更大的市场份额。

长尾理论

“长尾理论”被视作是对传统“二八定律”的一次直面挑战,当然,要让“长尾理论”充分发挥它的理论价值,并带来更大的实际效益,企业需要注意以下几点:

(1)降低销售成本,扩大销售品种

拿超市举例,超市所销售的产品种类繁多,相对算是把握了一小部分长尾市场。超市的盈利点在于能够通过降低单品销售成本,从而降低每个品种的止亏销量,进而扩大销售品种实现盈利。因此,为保证销售品种数从而营造货品齐全的形象来吸引消费者,超市往往需要被迫经营一些盈利低甚至难以盈利的商品,而仓储、配送的高昂成本却常常成为超市的痛点!当某一品种的销售数量低于止亏销量时,一般会引起超市亏损,所以只有尽可能的扩大其他产品种类才能最大程度降低分摊成本,以此来减轻超市可能形成的亏损,当产品种类足够丰富时,销售单件产品所带来的成本分摊到其他产品上则变得极低,自然也就增大了盈利空间。

(2)降低信息获取壁垒,增强购买可得性。

建设通畅的信息传输与销售渠道是把握长尾市场的关键。企业需要保证消费者不需耗用太高的时间、体力、精力成本便能获取有价值的产品信息,即从信息的搜索、搜集到形成产品认知(比如在超市实现足够大面积的储存流通展示场地等);同时在购买力允许的情况下,能够在做出购买决策后具备较高的购买便捷性。因此,考虑到成本足够低和效率足够高的因素,任何需求看起来极低的产品,只要有卖,都会有人购买。尽管单个品种产品销量远低于热门商品,但长尾部分庞大的利基产品种类和数量能够实现充分销售,从而占据相对较大的市场份额,为企业创造不菲的收益。

(3)实现利基产品与消费者个性需求的匹配

识别消费者的个性需求,实现利基市场各类产品与消费者对小众产品需求的匹配同样很重要。还是以超市为例,尽管超市所销售的商品种类在各类实体销售渠道中算是相当丰富了,但消费者常常也面临在超市难以购买到部分小众、或个人偏好产品的情况,所以常常发生这样的购买现象:消费者放弃购买偏好产品,转而购买更为流行普及的可被视作替代品的商品。消费者并不是没有对小众产品的需求,利基市场也并不是不存在满足消费者个性需求的产品,如果不能实现二者之间的匹配,长尾市场将难以为企业创造足够大的价值!因此,对于企业来说,充分发掘消费者的个性需求,了解消费者的个人喜好,在纷杂的产品种类中识别能够实现与消费者个人偏好相匹配的小众产品便显的尤为关键了,因为这将为企业在后续的营销活动中实现“精准打击”奠定绝对的基础!

总结:21世纪互联网的普及以及网络技术的提升,使得企业能够实现更为廉价的产品生产和成本更低的产品宣传与销售,而信息获取壁垒的骤降同样致使消费者拥有更大的消费选择空间与更强的购买议价能力,热销商品种类及销量始终有限,因为消费需求总是有限的,而关注更为广阔的利基市场和产品将在激烈的流行品市场竞争中开辟一片浩瀚的蓝海。

本文作者:李昌骏

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