买椟还珠？在差异化竞争风行的中国，这不再是天方夜谭——想想搭配着琼浆玉液的黄金月饼，再想想标价过万的黄金书中的字字珠玑。
自管理大师迈克尔·波特提出差异化战略后，企业迫切地寻找自己的独一无二之处，渴望用与众不同来打造自身的竞争优势，也的确涌现出了不少成功案例。
美国西南航空以"低廉的价格、密集的班次、欢乐的服务"打破航空业一片萧条的局面。Glaceau维他水，以13种口味的健康水饮品，配上五彩缤纷的外表，成功挤入巨头垄断的非酒精饮料行业。
太多耳熟能详得令人眩目的例子，让企业沉浸在差异化的黄梁美梦中。但是，请暂且打住，让我们回归到最根本的问题上：客户想要什么？
巴韦斯（Patrick Barwise）和米汉（Sean Meehan）在他们合著的《只需更好》一书中说，客户最想要的是基本品类利益。所谓基本品类利益，就是针对市场上所有的同类竞争产品，绝大部分顾客在大多数时候最为看重的利益。
客户不会单纯地因为你的产品具备某些特性而大方地掏腰包。他们购买一种产品，是因为这种产品能够满足他们最基本的需求，并且这种产品拥有比竞争对手更多更好的品类利益。顾客真正想要的，是"更好"的产品和服务，而不是更多的差异化。
书中列举了Orange、喜利得、Cemex以及瑞安航空等以顾客为导向的生动案例。这些企业并不定位于独特的细分市场，也不求在产品和服务中标新立异。它们致力于满足顾客最基本的需求。
比如，移动通讯提供商Orange知道客户最需要的是合理收费，于是推出了按秒计费、退还因网络故障而多收取的费用、免费对账单等服务；建筑工具生产商喜利得发现，中小型客户最需要的是能够简单便捷地买到它的产品，于是改变以往单一的直销方式，与建材零售巨头家得宝合作推出了"店中店"的销售模式；墨西哥水泥巨头Cemex了解到，客户最看重的是何时能把水泥送到施工现场，于是它向客户承诺，在预定的20分钟内把产品送到客户手中，不论天气如何恶劣，也不论交通如何堵塞。
显然，《只需更好》并不是在否定差异化和创新。从上述几个小案例中就能发现，这些成功的企业正是把握住了客户真正想要的东西后，再在此基础上向客户提供竞争对手所没有的品类利益。它们差异化到了点子上。
因市场定位而踌躇不前的新进企业要知道，即使是市场上最优秀的企业，也可能会忽略客户的某些基本需求，这就是你的机会窗口。沉迷于标新立异的企业也要知道，绝大多数的客户不会要你金玉其外、败絮其中的产品，他们要的是实实在在、物有所值的品类利益。
每一阵热浪涌起，我们都很希望有一丝迎面而来的凉风。《只需更好》就是这股凉风，它让我们冷静下来，反省客户究竟需要什么。它告诫企业：不要为了差异化而差异化，要回归到客户最基本的需求上来。
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