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思考像个营销人,助你把构想销出去

9月 10, 2019 - 职场
思考像个营销人,助你把构想销出去

职场跟商场非常相像。职场上充满了推销各种构想的人,实际上就是设法要“销售”构想,他们彼此竞争,争取上司(也就是“买家”)核准。即使CEO也要向董事会推销想法。

你若想让上司同意你的专案,就不能只是准备一份提案报告,仰赖自己提出理性论点的能力。你得像营销人员那样思考,也就是要能吸引决策者的潜意识才行。

过去25年来,我曾与《财富》(Fortune)一百大排行榜的品牌合作,协助他们重新思考自身的营销策略。我们教导营销主管如何去影响隐藏的购买驱动因素,它们潜藏在表面下,主导了直觉购买的行为。就像经典营销书籍《营销管理必读12篇》中所说的那样,消费者的购买决策,有95%都存在他们的潜意识中。

这是因为在人们用来快速做决定的心理捷径(mental shortcut)中,已累积的联想和记忆所形成的生态系统,随着时间过去,已经和一些特定品牌黏合在一起。我们把这个隐藏的矩阵(matrix)称为“品牌连结体”(Brand Connectome)。这个词是我和华顿商学院(Wharton)营销学、心理学与神经科学教授麦可.普莱特(Michael Platt)一起创造的,因为我们发现,这些网络非常类似大脑联结体(connectome,也就是大脑的神经元联结地图)。我们发现,品牌联结体愈大,而且拥有愈多正向联想,购买者就愈可能选择这个品牌。麦可是从他的神经科学和营销学研究中看到这一点;我则是从我为客户执行的工作中看出来,这些工作是要探讨购买或不买某些品牌产品的人,拥有哪些潜意识联想。

员工要如何善用我们对于有效建立品牌的知识?你要如何在职场上建立你自己的品牌矩阵(brand matrix)?若想尽量提高你的构想获准执行的机率,你应该像营销人员那样运作,遵守以下三个原则:

及早开始。

品牌愈早在消费者的潜意识里建立正向联想,就愈好。在职场里,“先驱者优势”(first-mover advantage)也同样重要。你花愈多时间积累跟你的构想有关的正向联想,在上司做决定时,它的品牌矩阵就会愈大。

我很辛苦才理解这一点。在我职涯早期,我向主管推销构想的方式跟一位同事不一样。我的同事会用好几个月的时间,埋下她构想的种子,我则是要等到自认提案报告的内容已经“完美”,才会透露自己的构想。到最后,尽管她的提案内容没有太多实质内涵,主管还是没有选择我的构想,而是选了她的(最后,她那个案子的结果很糟)。但这并不酸葡萄心理。从她身上,我学到很多在职场上推销构想的方法。我之后再也没有犯过同样的错误。

营造正面口碑。

品牌如果太猛力宣传,消费者就会感到怀疑。但如果有其他人为这个品牌背书,就会在潜在顾客的潜意识里产生正向的联想。

企业人士也需要“影响力人士”。理想上,这些支持者最好来自公司里的不同部门。如果销售部门告诉执行长说:“我们很期待看到有人执行这个构想,因为它可以协助我们找到新顾客。”而如果研发部门的人说:“我们觉得这可以扭转局面。”如此就有助于品牌矩阵成长,让你的构想可能创造更大的成功。

制定广告推广活动,而不是一场简报。

企业领导人跟消费者一样,潜意识里也会有正向的联想和记忆,你在向他们推销想法时可以善用这些联想和记忆。你可以试着把自己的计划,与你上司常提及的一个过往的成功商业开发案相比拟。运用可唤起成功形象的一些很吸引人的比喻。你提供的线索,如果符合决策者心目中既有的线索,你就比较可能把想法成功推销给他们。

​你或许认为,那些位高权重的人会考量所有事实,总是做出最理性、最好的决定,这么想当然不错。但他们毕竟是人,难免会靠直觉做决定。所以,即使你觉得资料数据跟事实都对你有利,也不能只仰赖它们。你要像营销人员那样思考,而且也要善用决策者的潜意识。想要在职场上成功,你必须像在市场上一样,让你的构想占据上司大分的心思。