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新版产品或全新产品,你喜欢哪一款?

8月 9, 2019 - 市场营销
新版产品或全新产品,你喜欢哪一款?

若要预测产品的普及情形,通常依据的假设是:少数一些早期采用者,鼓励愈来愈多人开始使用那项产品。这项假设大致适用于新科技的情况。但是,我们对手机、汽车与应用程式的研究显示,如果某项产品并非全新,而是要更新或取代现有的产品〔我们称为“替换创新”(replacement innovation)〕,成长曲线就会非常不同,因此主管若是以指数式成长来预测,就会设定不切实际的期望。

若要估算替换创新的早期成长情形,较好的公式是遵循幂次法则,一开始迅速采用,接下来随着使用者做出个人采用决定,成长的速度会变得更加渐进缓慢。这种模式能做出较准确的采用预测,因而让预期更实际,也更了解资源需求。

新的创新产品或技术很少凭空出现;在很多情形下,他们是替代旧的技术或用途相近的早期产品。以4K电视为例。这项最近发布的技术,可以呈现更好的影像解析度,提升电视观赏体验。虽然这很吸引人,但大多数人已经有一部电视了,或拥有三部。所以,若要让他们购买一部4K电视,他们盘算的不只是新电视本身,还要考虑是否该舍弃旧的电视,用相当高的价格购入新电视。

为了研究替换创新的采用情形,我们检视了四个领域:手机(2006到2014年间,北欧360万名顾客使用885支手机的模式)、汽车(2010到2016年间,在北美销售的126辆汽车销售模式)、应用程式(2016年11月到2016年12月间,最受欢迎的2,672个iOS应用程式每日下载量),以及科学家的研究重点(在6,399个研究领域发表成果的246,630位科学家)。我们记录了各领域中替换创新的初期成长情形,这些成长遵循非整数指数的幂次法则。这表示,这项产品推出时拥有的独特成长动能,与其他销售时期的成长,有根本上的差异。

要理解这点,不妨想想苹果公司发表新iPhone时的情形。商店外也许有数排早期采用者在等待新装置发表,但随后即使正面口碑开始散播,下一波使用者还是必须要决定,是否已准备好用新机取代目前的手机。他们的决定较缓慢、较慎重,这有助于解释为何替换创新的成长较为缓慢。

我们从观察到的替换动态情形中,找出发挥作用的三项主要机制:一、新近度(recency),也就是推出新的创新的时间有多近;二、替代倾向(replacement propensity),也就是有些产品比其他产品更“适合”替代原来的版本;三、受欢迎程度(popularity),更成功或更受欢迎的产品,也更有可能吸引到更多新使用者,也就是成功会招来成功。结合这三种机制的模型,让我们得以解释替换产品的成长模式,并找出与这种成长相关的三项参数。这些参数是:合适度(fitness,你的产品有多适合替换其他产品)、期待度(anticipation,潜在使用者最初的兴奋感)、寿命(longevity,产品多久之后会过时)。若要直觉地了解未来的销售情形,就问问自己这些变数。创新愈新近或愈受欢迎,或者产品与市场愈契合,销售额就愈高。

企业领导人经常面临挑战,必须了解何种因素最能决定一项新产品是否、与何时能成功挤走现有的创新。我们的模型提供一种新方式,只要取得最初的销售数据,就能开始估算这三项采用参数。决策者可以运用这些初期数字与其他相关的迹象,来评估产品合适度、初期兴奋感与寿命是否符合预期,并据此调整战术。例如,在设计阶段也许应该专注于合适度,以及改善产品受欢迎的时间(寿命),而在接近产品推出的时候,就要花更多心力在激发目标使用者的兴奋感(期待度)。

对于负责决定何时与如何发表替换产品与创新的主管来说,这项研究发现意味着,如果你过去一直把传统采用模型运用在替换产品上,你可能会低估了新产品的初期兴奋感,同时高估了采用的整体速度与规模。这可能表示一开始浪费了一些机会,接着是不切实际的预期,而且可能在预期成长阶段错误配置资源。另一方面,我们这项有关替换创新采用情况的发现,有助于打造更好的预测模型,可能改善长期组织绩效,并创造重大的优势,让运用其他模型的竞争对手无法匹敌。