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针对千禧世代的市场营销该怎么做?

12月 25, 2015 - 市场营销
针对千禧世代的市场营销该怎么做?

2010年,Nike推出了Nike+这款应用程序,让跑者能够透过推特和脸书来记录及分享其跑步活动。然而,光是能清楚显示跑步路线、一切透明,这样的互动还算不上什么。 真正关键的互动在于:你还在跑步的时候,因为应用程序与脸书相连互动,只要有线上使用者对你的跑步路线按赞,你就能从耳机里听到欢呼声。有了这项功能,品牌本身不需直接出手,使用者之间就能彼此回馈互动。真正给予回馈的不是Nike;它只是提供平台,让粉丝和社群里的其他人来加深互动关系。 这项功能已经推出几年,不过很少有人能够成功大规模复制这项经验。但这种魅力确实存在:给予的人觉得给予也是一种权力的快乐,而收到的人则因为从朋友或陌生人得到惊喜,也很兴奋。 这样的互动,利用的是大多数千禧世代骨子里最看重的两件事:社交性、急迫性。Nike的这项功能体验,正是要求粉丝在特定时间内(急迫性)、做出一项加惠他人(社交性)的举动。传统广告用的是横幅广告、片头广告之类的手法,但我发现千禧世代品牌对此几乎是视而不见;想要吸引千禧世代的注意力,需要和传统广告有所不同。 这不是什么了不起的新概念。像是内容网站Buzzfeed之所以成功,靠的就是第一点:强大的社交性。他们靠着严谨的A/B测试(也称为「可行性测试」),创造出最有可能引起疯传的内容,最后设计修正出完善的公式,能创造出吸引千禧世代的内容,于是也就能吸引广告主及品牌。在今天,Buzzfeed每个月约有2亿名不同访客造访,其中将近半数为千禧世代,会将内容与朋友分享。 逻辑上来说,下一步就是用第二个关键(急迫性)来留住、感染这个社群,最好是什么都不用教,就能让社群自动自发开始分享、用你的品牌来送礼。像是在美国,举行美式足球赛的时候,运动场附近就会出现盛大的「车尾趴」(tailgate party)。这种活动为期只有一天,可得好好把握。很多去参加车尾趴的人,最后根本不会进运动场。但这种经验的重点就是要把握当下,所有参与的人都会深感迷恋,对于这一切构成团队精神的元素爱之甚深。 像这样吸引人参与,需要的是吸引在整个大族群里面的粉丝小团体,就像是一个个的小「部落」,部落成员拥有共同的兴趣。举例来说,将活动「游戏化」之后,不只能够吸引粉丝与其他粉丝同好分享,更能吸引他们再次造访。Buzzfeed就是很快抓到这项重点,因而推出各种小测验和民调,让使用者能够从社群里找到其他气味相投的人。如果粉丝会针对某种兴趣去做心理测验(像是「测测看你是《冰与火之歌》里面的谁?」),也就更可能愿意和同样拥有这种兴趣、喜好或热情的人来分享。 对于社群或「部落」里各种社交性和急迫性的关系,我们维珍行动(Virgin Mega)公司的研究才刚起步。在这种营销形式中,品牌几乎不用开口要求,拥有共同兴趣的粉丝就会自己开始动作。相对地,品牌提供社群货币(social currency)的方式,是在平台上主持或鼓励各种互动。想想看,一种是使用者自己去「阿明送给阿花一个什么什么」,另一种则是品牌推出「买一送一」。 首先,我们测试的是所谓的「短暂社群」(ephemeral community),这指的是因为感到某种急迫性、某方案时间有限、或是某经验即将消失,而让一群有相同兴趣的人以数位方式共聚一堂。 在产品测试方面,测的是限定抢购活动(像是饶舌歌手A$AP Rocky就曾推出限时订购的项链)。为了得到我们平台(这里也就是维珍行动应用程序)所提供的奖励,有72%的使用者会和其他志同道合的使用者互动合作。在这种短暂社群里(我们定义为在24小时的限定抢购时间内,有800人的族群参与讨论),有某个小时,每个使用者平均有40次互动,而其中25%就是成员之间的互相赠送给予。又有某个小时,让社群展现与某个名人或品牌相关的热情,社群里有超过2/3的人持续参与这些活动的时间长达平均34分钟,回答着各种相关冷知识题目、发推特、赠送给予,全部能够加深对这个品牌的痴迷程度。这种参与的热情叫人难以想像、前所未见。这等于是由社群群众共同制作了长达34分钟的资讯型广告,或是重新设计出数位版的特百惠派对(Tupperware Party,美国过去曾有这种形式的派对。主人招待客人前来参加派对,目的是要销售特百惠厨具)。 只要做得好,我们相信这种部落营销能让品牌就像是一个主人,举办了鸡尾酒会,但可以轻轻松松什么事都不用做,只要先看出客人的特性,再运用这些特性让客人彼此互动起来就行了,主人只需在一旁纳凉。同样的道理,品牌也不用常常和社群互动,只需要提供派对需要的平台就行。 虽然这项实验还在初期,但已经可以渐渐看出,公司要做三件事,才能执行这个概念。首先,要收集关于使用者的资料,得知哪些人有同样的兴趣(像是喜欢某只棒球队、某个节目、某项嗜好)。接着,用这项资料(通常是以社交图的形式)向使用者展现出共同的特点,好推动「部落」形成、与其他志同道合的人开始分享热情。最后,品牌则是要创造出让使用者能够分享或彼此竞争的经验,最好使用以行动为主的平台,可以是自己的热门应用程序,或是已经有大批跟随者的数位空间(如脸书或Pinterest)。(千禧世代是智慧型手机在美国最大的使用群体,高达1/5只使用手机上网,而且全美千禧世代平均每周手机上网时数平均高达15小时。) 当然,这些步骤都绝不是小事。多数品牌很难好好传达这些体验,是因为他们并没有能力大规模传达及服务种种行动体验;毕竟他们可不是科技公司。在未来,营销人员及厂商必须和产品经理及科技人员联手才行。 就许多方面而言,部落营销就是延伸了开发人员在亚马逊或Netflix早已熟练的事:协同过滤(collaborative filtering),用来了解社群成员间的关系,以更精准提出未来的购物建议。然而,很少有品牌已经用这种顾客行为资料来巩固顾客间的关系。这样一来就错过了一个巨大的商机:只要让社群在某个平台上交织得更紧密,竞争对手也就愈难把他们拉走。(但还是有个重要的平衡要抓好:社群紧密的时候,如果品牌核心有所改变,反应也会比较剧烈。) 有些较大的品牌已经踏出令人看好的第一步,与纽约及帕罗奥图(Palo Alto)的新创社群合作。像是百威啤酒(Budweiser)就在帕罗奥图推出「啤酒车库」(Beer Garage),属于其数位营销团队的分支,着重于与新创公司合作、测试各种营销及吸引顾客参与的方式。百事可乐位于纽约苏活区(Soho)的设计及创新中心也正努力向科技新创社群学习。像是WPP集团这些公司,都有强大的企业发展团队,能够为客户企业寻找适合的新科技。有愈多品牌愿意尝试新科技,他们就愈能和顾客建立起更好的关系。这样一来,就能和顾客建立更直接的参与,而不是只能靠YouTube那8秒的片头广告。 想像一样,飞机旅客坐在一个虚拟的空中贵宾室,而达美航空提供了一些常客飞航哩程,做为粉丝飞航的「小优惠」,让他们可以互相赠送。又或是有个饮料公司,只要粉丝在Snapchat上送给朋友5瓶虚拟饮料,就能得到某些秘密活动的入场资格。在今天,有许多顾客(特别是千禧世代)内心都感受着急迫性和社交性,但很少品牌已经掌握如何用这些特质推销自己的产品。至于这种同侪间的参与投入活动,虽然才刚开始发展,但前景必然可期。

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