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为你的基于算法的营销增加点“人味”

7月 13, 2015 - Featured, 市场营销
为你的基于算法的营销增加点“人味”

如果我说这篇文章是靠电脑演算自己写的(而且你还相信了),很有可能你就会开始疑神疑鬼、觉得内容可能有问题,而且很难对文章有什么情感共鸣。

这很正常。然而,公司却似乎很难从消费者的角度来看演算这件事。他们一心想要用算法(Algorithm)来做为营销工具,但他们该做的,其实是在接触消费者时多加点人性(没错,我讲的就是真真正正的人类)。

请容我解释一下。

算法的起源是计算机科学,也就是一堆“如果……就……”的规则。然而,因为许多因素(例如容易上手的预测分析及数据视觉化工具,移动设备大行其道,以及业者开始能够追踪测量消费者行为),公司开始能有各种意想不到的方式来运用算法,特别是在营销方面的运用。

有了算法,营销人员就能运用各种关于消费者的特定知识(例如人口统计数据、过去的行为、同侪消费者所做的选择),量身打造并提供各种方案,而且常常能够达到即时的时效。算法能够协助公司追踪消费者、交叉销售,以及推广产品。银行能用算法来推荐新产品,线上零售业者能用算法来设定及更改定价,媒体业者也能用算法来建议并推出串流内容及广告。

然而,虽然算法营销广受欢迎、成长迅速,使用的时候却应该多加注意。理由有下面4项:

1.算法对于情境并不够敏感。

营销要有效,传递给消费者的讯息就需要量身打造。就算是最普通的产品,消费者也可能因为各种不断改变的因素而有不同的反应。任何特定情境下,消费者的回应都可能受到各种因素影响,可能是个人因素(例如前晚睡得怎样、当时的心情、饿不饿,或是过去的选择),也可能是环境因素(例如天气、有没有他人在场、背景音乐、甚至是天花板高度)。算法只会挑出几个变项纳入考量,也就代表这些变项的权重比例高,而常常,有些重要的情境因素也就遭到忽略(例如当事人目前的生理心理状况,某人上推特、用脸书或是线上购物时的环境等等)。

2.算法常让人不信任,而且容易有反效果。

以现在的氛围来说,消费者一直很在意隐私和信赖的问题,任何想要量身订做的营销都可能有其风险。如果消费者忽然觉得营销人员似乎知道得太多,这些基于算法的个人化措施就可能让他们觉得毛骨悚然,立刻引发反效果。就算只是把个人过去的发文整理一下、做成过去的大事记,这样看来无伤大雅的事情,某些时候也会让使用者感到极大的不安。

3.算法容易造成自以为是。

一旦有了工具能够抓到顾客的完整数据、量化各种顾客行为、并且测量他们的反应,很容易就让人感觉自己已经非常了解顾客,知道顾客的种种动机和喜好。情况还好的时候,这种自以为是顶多就是造成营销活动的限制,只会做那些容易测量、过去曾有实绩的活动。但在情况不佳的时候,就可能造成对顾客的了解错误、营销方向偏差,使得顾客兴趣缺缺、资源浪费。

4.算法扼杀了顾客对于营销手法的情感反应。

从本质上来说,这种“如果……就……”的规则暗示着一切决策都经过计算,例如“如果你在35-45岁,薪水有20%得付房贷,那你应该采用房屋净值信用贷款(Home Equity Line of Credit)”。可以说,营销算法鼓励的是分析式的消费者决策。然而,很多顾客的决策只是出于一时冲动,动机就是为了好玩、或是换个口味花样,就是自发性回应着情绪的变动。正是在那些非预期、临时的互动之中,顾客才会和品牌建立起最强大而有意义的连结。像这种基于算法的营销手法,认为顾客采用的是更清楚计算、更有逻辑方法的心态,但反而损失了与顾客建立情感联结的机会,也限制了顾客能有的回应;而这一切对营销人员来说绝非好事。

所以,营销人员该怎么解决这些问题呢?方式就是在与顾客的互动之中,加进大量的“人性”。

要在各种方案和活动中“加入人性”,方法有很多。有些是让真人与顾客互动;有些则需要算法本身以更像真人的方式运作。

第一种方式,就是理解情境,将情境融入销售方案。有效营销是一项永无止境的探索,要找出究竟哪些情境因素能够刺激顾客反应。而整个解决方案的一部分,就在于通过现场实验及观察研究,持续测试不同情境因素的影响。将研究结果转化成营销方案之后,就可能创造出更细致的算法,有更多规则、但应用时也更有弹性;而就另一个重要层面来说,也是要创造一些让营销人员不用算法也能和顾客互动的流程及活动。举例来说,例如让侍者有权力给心情不好的客户一杯免费调酒,软件使用教师也能够先彻底了解顾客使用软件方式,再慢慢教育新的软件买家如何使用软件,这些做法能够为顾客提供的价值,都是算法本身做不到的。瑞士锅连锁餐厅“熔炉餐厅”(The Melting Pot)也有类似作法,让侍者及经理有权提供免费食物及调酒等等,创造出超凡的顾客体验。

第二种方法,是为营销加入不确定性。算法喜欢的是有规律的营销活动,例如每季寄发折价券、目录,每周寄电子邮件,或是每天发两则推特。像这样的营销手法之所以后来效力会变差,部分原因就在于顾客开始习惯,接着就见怪不怪。而只要在营销活动中加进一些随机、惊喜,就能打破算法的桎梏,不让顾客感到无趣。例如打通意料外的电话、惊喜的新产品发表,甚至就算是开了一场失败的拍卖会,都能让品牌显得更真诚、有人味、打动人心。不可预测性会让顾客开始希望有所变化,对品牌的反应也更带感情。例如加拿大的多伦多道明银行(TD Bank),去年就将他们的自动提款机(ATM)改成“自动思考机”(Automated Thinking Machine),为数千位顾客提供各种惊喜,例如20美元纸钞、鲜花或各种商品,广获好评,也在社交媒体上大受注目。

第三种作法,则是针对关键的顾客决策和体验点,鼓励与人互动。到目前为止,都还没有任何方法能够真正取代有同理心、有能力、有得到充分授权的真人服务员,正因如此,不论是时尚名牌、旅馆或汽车品牌,都还是看重以真人提供服务,而不是使用科技替代。在成本的限制下,每位营销人员都应该好好思考该在哪里、以什么方式为顾客体验加入与真人的互动。混合的作法,则是在例如金融规划、产品建议、建物安全等等服务,以真人搭配专业演算,就能有效为以算法为基础的营销活动“加点人味”。

文章来源:http:///29932.html

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