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什么才是营销的本质?

7月 3, 2015 - Featured, 市场营销
什么才是营销的本质?

回想30年前,当有人提及营销这个话题时,中国的百姓肯定一脸茫然,因为闻所未闻;中国的企业肯定不屑一顾,因为没有需求。在市场经济和全球一体化的长期洗礼中,我们今天已经被大量的营销活动所包围、淹没、充斥和影响,各种层出不穷、五花八门的营销活动,潜移默化地修正了我们的消费观念和行为模式,成为我们日常生活中不可或缺的重要组成部分。营销管理的适用范围越来越广泛,企业、医院、学校、教会、政府、社团、城市、乃至国家和国际性组织,无不运用营销的手段扩大影响、满足需求、提高目标受众的忠诚度。正是由于营销无处不在,导致现实中的营销活动形式多到“乱花渐欲迷人眼”的地步。现在若提及营销,很多消费者虽然熟悉但依然是一脸茫然的感觉,很多企业虽然需要但依然有不屑一顾的态度。所以很需要我们正本清源,剖析营销管理的现象与本质,还原营销管理真实的面目。

在日常生活中,很多人把营销等同于推销,认为企业唯一赚钱的部门就是销售部门,而销售部门最重要的工作就是尽可能多地把企业的产品卖给顾客。最厉害的销售人员往往能够在顾客根本没有需要的情况下,依然能够成功地将产品推销出去。管理大师彼得·德鲁克谈及营销与推销的关系时,指出:“推销总是必须的,但营销的目的却是让推销变得多余。如果我们能够很好地知道并理解顾客的需求,我们提供的产品和服务就会非常的适销对路。营销的理想状态是:你的产品和服务一推出来,正是顾客想要买的。届时我们唯一要做的事情就是保证顾客可以方便地得到我们的产品和服务”[1]。可以看出,推销和销售只是营销管理活动的一部分工作而已。

还有人觉得营销就是打广告、做宣传,只要能够吸引眼球,或者制造轰动效应,营销活动就算成功。所以在相当长一段时间内,企业非常热衷于广告策划和抢占强势媒体的黄金时段,而广告“标王”的称号也的确催生了一些产品明星或增加了原有品牌的知名度。随着“秦池”与“爱多”的光环骤然褪去,大家逐渐清楚地认识到营销并不等同于广告宣传。

美国市场营销学会(American Marketing Association)对“营销”和“营销管理”做出如下的界定:

“营销是组织的一个职能部门,由一系列流程构成,包括为顾客创造、传播和传递价值,管理客户关系,为组织及其相关利益者谋求利益。”

“营销管理是组织基于内部资源和外部环境的考虑,确定市场目标,筹划、实施和评估实现目标的各种活动的动态过程,以不断适应内外部环境的变化”。

这两个定义得到了国内外学者的广泛认可。从中我们可以看出:

1、营销是组织管理职能的有机组成部分,营销不是万能的,必须和生产、财务、人力资源等职能部门整合起来,支撑整个组织的良性运转。各个部门既需要借鉴营销管理的思路,将内部服务的部门视为顾客,识别他们的需求,努力满足他们的需求;也需要以市场为导向,由外而内,都把为顾客提供优质服务、满足顾客需求作为工作的准则。但这种内部营销和全员营销的做法并不是提倡营销要取代其他职能部门的作用。营销能够做到且只能做到的事情就是识别和满足目标顾客的需求。

2、营销管理是一个过程。组织为了能够生存和发展,必须通过分析、计划、组织、执行和控制等科学管理的手段,充分利用内部资源以应对外部环境的挑战。这个过程不仅是周而复始的闭环的管理流程,而且还是不断调整的动态循环。在分析环节,我们需要对组织的内外部环境进行全面的检测,了解顾客的需求和特点,自身的优势和劣势,竞争对手的强项与不足,合作伙伴的资源与网络,以及整个社会的发展趋势等,为后面的营销决策提供科学客观的基础。在计划环节,我们需要明确组织的市场目标,确定目标顾客和市场定位,确定具体的营销组合策略与实施方案,对组织的整体营销活动进行全面系统地规划,为营销活动的实施提供详细的指引。在组织阶段,我们需要整合组织的各种资源,建立合适的策划、销售和服务部门的组织架构和管理团队,确定科学合理的绩效考核和激励的体系,保证营销方案实施的效率和效果。在执行阶段,我们需要对产品、定价、分销和促销等营销手段进行进一步的细化,落实和相关组织、团队和个人的合作形式并付诸实施,同时要整合各个手段之间的效力,共同为实现组织的市场目标而努力,避免出现相互牵制甚至彼此抵消的情形。在控制阶段,我们需要建立各种信息收集、传递的机制以及科学全面的评价指标体系,对营销活动的过程和结果进行有效的适时评估,及时调整或完善具体的实施方案,并为今后的营销决策提供信息。

3、营销管理的实质是需求管理。营销管理的中心点是识别和满足目标顾客的需求,整合组织的内外部资源,运用各种手段,影响目标顾客需求的时机、水平以及构成,从而保持业务稳定的局面或业务不断增长的趋势。正确识别顾客的需求是让顾客满意的重要前提,如果无法正确把握顾客的真实需求,即使企业的营销活动做得再到位,结果都是大相径庭、风牛马不相及。但识别顾客的需求却是一件非常棘手的事情,现实中往往有两种情况会给这项工作造成不同程度的困扰。一是顾客知道自己的需求,但不告诉你真心话;二是顾客根本就不知道自己到底需要什么。不幸的是,这两种情况在很多行业、很多地区普遍存在,尤其是第二种情况。我们需要不断创新营销手段,真正接近顾客,聆听顾客的声音,熟悉顾客的真实想法与需求。

4、营销管理的目的是平衡所有利益相关者的利益。能否让顾客满意是评估组织的营销活动是否有效的一个重要标准。顾客只有满意了,才有可能持续购买组织提供的产品和服务,才有可能给组织持续带来丰厚的利润或回报,才有可能支撑组织的长期生存与发展。但一味地让顾客满意最大化,往往不是长期的状态,特别是以牺牲员工的利益、股东的利益或公众的利益为代价的,一定是一种短期的自杀行为。如果组织的员工、股东或公众不满意,一定会传染到组织的目标顾客群体,从而引起他们的不满意。组织的营销管理也要承担起应有的社会责任,理清组织内部与外部各种群体之间的利益关系,营造良性的利益生态圈,力求所有利益相关者的利益达到平衡。