Uber和迪斯尼的动态定价完全合理

2015年6月24日
Uber和迪斯尼的动态定价完全合理

根据 报导,迪斯尼公司正考虑在旗下各个主题乐园中采用动态定价。以加州安娜罕市(Anaheim)的迪斯尼乐园为例,目前不分周间周末,单日票价为99美元, 而传言中的定价方案则分成金票(115美元)、银票(105美元)及铜票(99美元)三种,分别依据不同的入园需求而定价。金票能自由选择任何一天入园, 银票适用于非热门假日的周间或周末,而铜票只适用于特定的非热门假日周末。

像这样在迪斯尼(或是任何类似的主题乐园)施行动态定价,其实很 合理。在像是7月4日美国国庆之类的热门周末提高票价,就能取得更高的消费者价值。但这是不是趁机敲竹杠呢?部分观察家确实这么认为,而像是优步 (Uber)之类的公司也同样面对这种动态定价的批评。然而,如果消费者确实愿意在特定情况下多付点钱,我也赞成接受这些不花成本“多赚”的钱。

然 而,我对传说中的迪斯尼定价计划有一个改进的建议,那就是调降最低的铜票票价。这里值得研究的是,大幅降低票价是否能促成那些不活跃的顾客,在原本入园人 数较少的日子来消费,填满游乐园。这里所谓的不活跃客户群,指的是有兴趣入园、但觉得票价太高而没有来消费的人。如果在冷清的日期提供较多折扣,原本不会 造访迪斯尼的消费者,就有可能想来。如此就能带来增长。由于主题乐园固定成本高、变动成本低,所以利用折扣吸引来的新顾客,基本上都是获利,也就是不花成 本多赚的钱。这些新近被“活化”的不活跃顾客,也有可能在园内买东西吃,或是到纪念品店大采购,这下又赚得更多了。

用折扣来活化不活跃顾客,是很有效的作法。比如在《哈佛商业评论》办公室对面的那条街上有家“蓝迪洗车”,每周二洗车特价只要5.99美元。就像变魔术一样,有些时候,周二排队洗车的车潮多到得出动警察来维持交通。于是,对蓝迪洗车来说,给了折扣反而赚得更多。

在 动态定价的时候,也提供一个较低价的选项,就能大大抑制民众对于某些价格升高的反感:“没错,某些热门假日的门票是变贵了,但现在你也可以在某些日子用低 得多的票价入园!”用这种方式来呈现各种票价选项,就会让涨价也变得不那么难接受。这时候消费者不是被逼着“不要就拉倒”,而会觉得是自己选择高票价,也 就比较心甘情愿:“我有机会可以选较低的票价,但我决定要多付一点,因为这个选项对我比较方便。”

有许多其他产业,像是餐厅、理发店、健身 房,也都能受惠于动态定价。一般来说,动态定价是适用于无法储存的商品(比如旅馆房间),但也可以适用于任何需求会有高低起伏的情境。举例来说,运动场举 办热门赛事的时候,卖啤酒的价钱是不是就该比办马戏团表演的时候高?我认为确实如此。

另一种适用动态定价的情境,则是在供给有高低起伏的时 候。举例来说,餐厅的海鲜常常就是“时价”,以反映不同的供给情形。Uber主张,正是因为有动态定价,才让他们的驾驶供给不虞匮乏(因为受到能够多赚点 钱的机会所吸引),这样就能提供消费者更好的服务。我曾造访某个地区,有4间加油站都距离不远,价格竞争极度激烈。但其中只有一间是24小时营业。那么, 在晚上11点到早上6点之间、其他对手都休息的时候,这间加油站是否应该调涨油价呢?我认为应该这么做。

经理人常常因为担心消费者抵制,于 是不敢在需求量高的时候涨价。这项担心很合理,但值得注意的是,现在已经有愈来愈多行业普遍采用动态定价,价钱时高时低,因此消费者对这一点的敏感度已下 降。如果连那些极力维持品牌形象的企业(比如迪斯尼和美国大联盟的棒球队)都已经考虑(及采用)动态定价,一般企业应该也可以跟进。当然,动态定价并不见 得只有涨价,你也可以考虑在低需求的时候降低价格。

回到最基本的经济学,我们都知道公司的产品及服务会面对需求曲线。现实情况是,需求曲线并非稳定不变:有些时候高、有些时候低。采用动态定价,就能让公司在需求高的时候取得额外利润;而且同样重要的是,在离峰时段也可以使用折扣来刺激增长。

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