声音的艺术与科学:音乐是如何影响消费者的

声音的艺术与科学:音乐是如何影响消费者的

NBC晚间新闻的开场音乐一听就能分辨出来,既有标志性又充满了力量。

“使命主题曲”由奥斯卡获奖作曲家约翰•威廉斯(John Williams)创作于1984年。该曲调活力四射,以管弦乐为主、辅以号角和弦乐,从跃动的韵律转入最后招牌性的声响,彰显了其后节目的紧急性和严肃性。

整部配乐长达四分钟,尽管电视观众只听到了其中的几秒钟,但这一点点就足够了。就作家兼作曲家乔尔•贝克曼(Joel Beckerman)而言,这足以说明了声音的能力所在。

专业从事将音乐融入市场营销策略的贝克曼对此深有体会。 他为美国电话电报公司(AT&T)、迪士尼、奔驰、西南航空公司、可口可乐,赛恩(Scion)以及其他许多公司和产品都做过他称之为“声音品牌”的作品。就贝克曼而言,寥寥几个音符就让一段难忘的旋律萦绕在听众心中,这就是成功的市场营销的标杆所在。

与泰勒•格雷(Tyler Gray)一起,他将几十年来的在该领域的见解和经验写成了一本书,书名为《音爆:声音是如何改变我们思考方式、内心感受和购买习惯的》。 这是一次对声音是如何成为消费者体验中重要一环的探索。贝克曼在沃顿知识在线(Knowledge@Wharton)的电台节目SiriusXM channel 111中就自己的作品进行过相应探讨。(在本页顶端收听此播客)

“在我的职业生涯中,我不止与电视行业,还与市场营销和品牌推销行业中许多聪明并有创造的人一起工作过。我开始更多地思考的是声音是如何无时不刻地影响着我们的,”贝克曼说道。“真的,我们生命周围的声音……以及那些不同时刻的声音影响着我们的情绪,并左右着我们的选择。它只要一瞬间就能让我们的情绪发生变化。”

为了推销公司或是产品而进行的音乐设计,这里头包含着艺术和科学的元素,他说道。在数码时代,消费者一天之中要面对数以百万计的不同事物,而企业则要为吸引消费者的注意力而相互竞争。推介音乐比起设计一段讨喜的叮当声来说要复杂的多。 在企业化的美国,品牌必须是货币化的。

音乐的货币化

“苹果公司证明了你要是喜欢一家企业的话,你就会跟他们做生意,”贝克曼说道。“你的品牌本身是一个非常非常有价值的商品。它不仅仅是对企业本身有好处,它也有助于你将你与顾客之间的关系货币化。这就是声音诸多本领中的一样,声音可能比其他任何事情都要重要,因为它直接影响的是你大脑中最原始部分。它在瞬间就能激发情感反应,建立起感情上的联系。”

举个Chili’s饭店的例子来说。晚餐期间Chili’s餐馆里有这么一个有趣的现象,贝克曼说。如果之前没有人点饭店的招牌菜鸡肉卷的话,一旦有一位客人下了单,随着热乎乎滋滋作响的鸡肉卷从厨房送到了餐桌上,厨房不久之后就会收到十、十五份乃至更多的鸡肉卷的订单。

“这是由声音引发了多感官的链式反应,你是完全无法抗拒它的,”贝克曼说道。

这一现象原因并不仅在于食物的气味(因为饭店内充斥着各种食物的气味),那滋滋作响的声音也有助于吸引顾客的注意力,他补充道。 这种滋滋作响的声音用在了Chili’s的广告中、从而进一步强调它的品牌特色。

其他成功的声音品牌例子也很多。贝克曼列出的例子包括夏天社区里开过的冰淇淋卡车的声音,美国电话电报公司广告结束的电子声调以及NBC标志出现在电视上时的爵士风音乐。

即使观众声称他们听厌了到处都能听见的某首歌曲,音乐的效果依然存在。“事实上,(歌曲)触发了愉悦的心情和愉快的回忆,你其实是非常喜欢的这些歌的。”贝克曼说道。

值得注意的逆效应

近年来,企业已经充分利用了这一概念,把摇滚和流行歌曲的加入到了他们的广告之中。但这一战略并不是每次都能奏效。一个典型的逆效应就是加勒比皇家邮轮上,它在2005年的几部广告中使用了1997Iggy的流行音乐“渴望生命”。尽管位列流行音乐“有史以来最伟大的音乐”榜单之中,这首歌的主体内容却与滥用毒品以及卖淫相关。

这一选择受到了观众的大力批评,贝克曼说道,这首歌也很快就被撤掉了

消极的观众反应强调了市场行销真实性的重要之处,贝克曼表示。现代的消费者是很精明的,他们不想感觉到他们受到了操控。企业必须在市场战略中选择“说真话”。

“你不能单纯只是把一首歌和一个品牌联系在一起就行了,”贝克曼说。“你要切实地了解其中的深层含义。并不是说音乐很棒或是你喜欢这种声音,然后你就可以说‘嗨,人们都喜欢这首歌,所以只要把我们品牌和它连在一起就一定会讨他们欢心的。’我们现在必须要考虑地更为复杂一点才行。”

贝克曼的工作的一部分就是负责指导客户做出正确的选择,并帮助他们了解音乐是可以用来提升他们和顾客之间关系的。而要做到这一点,关键的一环就在于明白什么时候选择噤声。

“问题不在于没有足够的声音。问题在于我们身边的声音过多了,”贝克曼说道。“如果你做的好似你一直(冲着观众)大喊大叫的话,他们是不会很喜欢你的。”

该书的主题之一是声音和音乐驱动产生利润,同时也讨论了市场营销的未来前景。贝克曼的预测认为,随着科技的进一步发展,顾客与屏幕的互动会越来越少。到那时,作为传递到大脑的信号,声音的地位会越来越重要。

在该书配套网站上的一段视频中,这个概念被总结为:“如果一张图片胜过千言万语,那么场合适当的声音则胜过一千副图片。”

那么,贝克曼所言的所谓爆炸时刻的现象到底是什么呢?简单的说,它就是声音或是音乐改变一种体验时的分界点。“其实每个人每天都会遇到很多次这样的时刻,我们往往都没有意识到这一点,”他说道。

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